Prins Charles en Ozzy Osbourne zijn beide man en in hetzelfde jaar geboren, even vaak getrouwd geweest, zelfde aantal kinderen en zijn zeer rijk. Op basis van socio-demografische eigenschappen zijn ze dus gelijk aan elkaar en zou je als merk of product hen op eenzelfde manier benaderen. In werkelijkheid zijn deze personen qua gedrag en behoeften enorm ver van elkaar verwijderd en is er voor beiden een andere benadering nodig. Niet iedereen heeft dezelfde behoeften en daarom is ook niet elk product of merk voor iedereen relevant. Segmentatie op basis van functionele en emotionele behoeften toont aan welke doelgroep voor jouw merk of product de meeste potentie biedt en hoe je deze doelgroep kan overtuigen om voor jou te kiezen. Juist in deze tijd is dat zeer goed om te doen.

Net als een groot deel van Nederland werk ik al geruime tijd vanuit huis, om mijn kleine maar essentiële steentje bij te dragen aan het indammen van het corona virus. Tijdens mijn vrije uren die ik over de Rotterdamse Maas tuurde ben ik behoeftesegmentatie toe gaan passen op de crisis. Hoe komt het dat mensen op zulke verschillende manieren reageren? Zo houdt de ene persoon zich strikt aan de maatregelen van de overheid en komt de deur niet meer uit, terwijl de ander zich nog gewoon dagelijks op straat bevindt. Welke achterliggende behoeften liggen hieraan ten grondslag en wat typeert deze mensen?

De Vrije Vogel: dit type vindt vrijheid het belangrijkste in het leven. Deze persoon heeft de meeste moeite ermee om zich aan de maatregelen te conformeren en zoekt afleiding en een manier om zijn of haar creativiteit kwijt te kunnen.

De Solidaire Burger: dit type hecht veel waarde aan solidariteit en gaat dus ook voorop in de strijd: we moeten het samen doen. Deze persoon stimuleert zijn of haar naasten om de regels na te leven.

De Loyale Volger: dit type persoon wordt gedreven door volgzaamheid. Regels zijn er om nageleefd te worden. Dat geeft zekerheid. Deze persoon volgt de berichtgeving op de voet en is vooral op zoek naar duidelijkheid over wat er van hem of haar wordt verwacht en wil gerustgesteld worden.

De Tegendraadse Criticus: dit type persoon hecht veel waarde aan onafhankelijkheid en houdt er niet van verteld te worden wat ze moeten doen. Daardoor zetten ze zich erg af tegen maatregelen die van bovenaf worden opgelegd. Het is vooral de suggesties van zijn naaste omgeving en niet de overheid die hen er toe zet om hun steentje bij te dragen.

De Betrokken Socialite: dit type persoon loopt over van naastenliefde en vindt het belangrijk om die liefde te blijven delen. Deze persoon heeft de meeste moeite met het verlies van sociale contacten en gaat dus op zoek naar andere manieren om die sociale verbintenis met anderen te ervaren.

Vanuit de overheid is het de uitdaging om elk van deze segmenten te overtuigen om de maatregelen te volgen. Door beter te begrijpen voor welke boodschap men gevoelig is en via welke kanalen men informatie tot zich neemt, wordt de kans vergroot dat ieder segment zich geroepen voelt om bij te dragen. Zo is de Vrije Vogel wellicht meer op Instagram en andere sociale media te vinden, en wordt meer aangespoord door creatieve filmpjes en uitingen om zich aan de regels te houden. De Loyale Volger volgt het nieuws vooral op officiële nieuwskanalen en wordt beter gestuurd door harde feiten en duidelijke maatregelen. De Tegendraadse Criticus zal juist minder snel door de overheid zelf worden aangezet, en zal de informatie vooral via Word-of-Mouth en persoonlijke verhalen op zich nemen.

Ook merken en producten kunnen tijdens en na de crisis zeker een rol spelen om het leven van de verschillende segmenten er een stukje gemakkelijker en leuker op te maken. Van Augmented Reality oplossingen als extra afleiding voor de Vrije Vogel en apps om makkelijker met elkaar te communiceren voor de Betrokken Socialite, tot online platformen waar de Solidaire Burger door middel van donaties of vrijwilligerswerk het voortouw kan nemen om zijn steentje bij te dragen.

Uiteraard is dit slechts een ruwe schets die voor één keertje uit de losse pols is opgesteld. Normaliter onderbouw ik een segmentatie altijd met diepgaand kwalitatief onderzoek naar de behoeften die binnen een domein een rol kunnen spelen. Deze inzichten worden vervolgens onder een grotere groep getoetst en gebruikt om mensen in te delen in segmenten. We koppelen zachte en harde kenmerken, waardoor je weet waar elk segment behoefte aan heeft en waaraan je dit segment kan herkennen. Deze informatie is essentieel om je marketing- en communicatiestrategie zo optimaal mogelijk in te richten.

Voorlopig lijkt het erop dat we nog wel even moeten binnen blijven, en zijn er voor bedrijven creatieve oplossingen nodig om toch hun producten aan de man te krijgen. Behoeftesegmentatie is één van de oplossingen waardoor je je klanten beter kan leren begrijpen, en beter kan inspelen op de verschillende behoeften die er leven binnen je doelgroep, zowel in deze lastige tijden als erna.

Wil je meer weten over behoefte segmentatie, en hoe dit er voor jouw merk of product uit zou kunnen zien?