Nu de coronacrisis goed op stoom is, voeren merken wereldwijd ingrijpende bezuinigen door, ook op marketing- en communicatiegebied. Projecten worden stopgezet, uitgesteld of teruggetrokken en pitches gaan niet door. Creatieve bureaus en professionals in de marketing en communicatie worden hard geraakt.

Uit onderzoek van Dentsu Aegis Netwerk onder 155 senior marketeers en opdrachtgevers in China blijkt dat veel merken hun marcom-plannen omgooien. Merken die nog communiceren, verhuizen waar mogelijk hun producten en diensten naar digitale omgevingen, met alle e-commerce, streaming, IPTV-platformen, clouddiensten en online consult-mogelijkheden die daarbij komen kijken.

De shift is uiteraard te wijten aan sterke gedragsveranderingen ten gevolge van de coronacrisis. Quarantaines hebben het mediagedrag van mensen namelijk drastisch veranderd, rapporteerde Dentsu: video on demand- en streamingdiensten zijn enorm in populariteit toegenomen, en alles gebeurt in de cloud. Er is daarnaast een toegenomen behoefte aan praktische infotainment en digitale leerplatforms. Mensen willen thuis nieuwe vaardigheden leren en daarom doen online onderwijsproducten en cursussen het momenteel erg goed.

Stijgers en dalers   

Het WPP-rapport Responding to Covid-19 noteert eveneens een toename in de thuisconsumptie van films, gestreamde content en live TV, en signaleert net zozeer de toevlucht tot mobiele apps, social media, online shopping, luisteren naar muziek en podcasts en het spelen van games. Daarnaast doen de consumer packaged goods (CPG) en de farmacie en gezondheidszorg het volgens WPP momenteel goed.

De energiesector daarentegen, levert volgens WPP momenteel in. Een onderzoek van Kantar in Nederland noteert daarbij (logischerwijs) een negatieve impact voor de horeca, entertainment buiten de deur, sportscholen, winkels en meubelzaken.

Niet niks doen

Een terugval in inkomsten maak angstig, dus de hand op de knip is een begrijpelijke reactie van veel merken, maar toch is dit geen goed idee. Toen de WPP-onderzoekers namelijk ook aan consumenten vroegen wat ze van merken tijdens de coronacrisis verwachten, bleek dat best veel te zijn: opstaan en helpen (93%), spullen doneren (67%) en geld doneren (54%) werden het meest genoemd.

Mensen verwachten in elk geval niet dat merken niets doen. En toch is dat juist waar veel merken nu toe overgaan: zwijgen. Volgens de onderzoekers maakt dit de heropstart later alleen maar moeilijker en duurder. Dentsu wijst daarbij op eerdere onderzoeken van WARC en IPA die laten zien dat snijden in reclame-uitgaven in crisistijd (om de winst op korte termijn te verhogen), op de lange termijn niet werkt. Ook een rapport van bureaunetwerk BBH laat zien dat merken die hun uitgaven tijdens een recessie verminderen, vaak zwakker uit de crisis komen.

Ook marketingprofessor Mark Ritson waarschuwt hiervoor. Volgens Ritson moeten merken zich allereerst hard maken voor het welzijn van het land, en vooral voor het welzijn van hun eigen werknemers: mensen helpen, juist in deze tijden. En ze moeten ervoor waken dat ze hun verlaagde marketingbudget niet inzetten voor performance marketing en verkooppromoties op kortere termijn. Dat zou volgens hem een vergissing zijn: geen enkele hot deal of activatie zal scoren. Ritson adviseert merken te focussen op merkopbouw op de langere termijn. Juist in crisistijd.

Wie goed doet, goed ontmoet

Onderscheid je als merk door je merkwaarden te illustreren in het licht van de crisis, is Ritsons advies. Hoe dat ook mis kan gaan, illustreert hij met Virgin, die merkwaarden als 'ondersteunend', 'respectvol' en 'trots' voert, maar de eigen werknemers tijdens de crisis in de kou liet staan. Volgens hem hadden ze met één blik op de eigen positionering precies geweten hoe ze zich als merk hadden moeten gedragen.

Ook Kantar stelt dat merken een strategie moeten ontwikkelen die past bij de emotionele positionering van het merk, die ‘resoneert bij mensen en zorgt voor passende actie en communicatie’. Je kunt in deze tijd beter empathisch zijn, delen wat je hebt en daarin genereus zijn. Echt helpen. Want: wie goed doet, goed ontmoet.

Lokale voorbeelden zijn de supermarkten die bepaalde doelgroepen tegemoetkomen, zoals Albert Heijn die een speciaal uurtje regelt voor ouderen zodat ze rustig kunnen winkelen, of Jumbo die een afhaalpunt opent voor verplegend personeel in een ziekenhuis. Of online retailers die hun verzendkosten tijdelijk schrappen of verminderen. Bierbrouwers die coulant zijn ten opzichte van café-eigenaren die nu inkomsten moeten missen, en van het overgebleven bier desinfectiemiddelen maken voor de zorgsector.

De juiste waarde toevoegen

Als merk is het vooral belangrijk dicht bij je kernactiviteiten te blijven. Maar ook relevant te zijn: bepaalde communicatie kan niets toevoegen of zelfs misplaatst zijn. Ook in de studie van Dentsu wordt geadviseerd voorzichtig te zijn en te reageren om reputatieschade te voorkomen.

In het onderzoek van Kantar wordt gewezen op het belang van de juiste tone of voice en vindingrijkheid, maar ook op de mogelijkheid om te laten zien dat je voor je werknemers zorgt. Ook het rapport van BBH raadt aan goed te bedenken waar je waarde kunt toevoegen en daar producten, services en communicatie voor te bedenken. Werk ook samen en bundel de krachten met andere merken, adviseren ze.

Bureaus wacht een uitdagend jaar

Uit een persoonlijke rondgang langs eigen opdrachtgevers en andere creatieve ondernemers blijkt dat hun lopende opdrachten nog wel doorgaan, maar dat geplande opdrachten worden uitgesteld of afgezegd. De meeste van hen zitten aan de digitale kant van de business, daar waar de vraag naar diensten en producten de komende tijd waarschijnlijk zal blijven. Maar bureaus die zich bezighouden met bijvoorbeeld filmproducties en events hebben het zwaar: een van de geraadpleegde bureaus zag in een paar uur een half miljoen in rook opgaan. Zonder uitzondering verwachten alle bureaus een uitdagend jaar.

Tegelijkertijd zijn het juist deze bureaus die merken kunnen helpen in deze onzekere tijden. Als geen ander kunnen zij met de blik van buiten naar het merk kijken en helpen met advies en strategie. Ze kunnen evalueren of lopende uitingen gepast zijn, meedenken over de manier waarop merken relevant kunnen zijn en nieuwe producten en services kunnen toevoegen terwijl ze blijven bouwen aan hun merk. Zou er bijvoorbeeld bestaand werk opnieuw ingezet kunnen worden door re-editing en slim hergebruik? Of moet er vooral creativiteit worden ingezet voor de uitingen die nu en straks nodig zijn: digitale platformen, streaming content, korte video's, social media, VR, AR en animatie.

Bij een oproep vanuit stichting Dutch Digital Design, waar 24 digital designbureaus bij zijn aangesloten, bleek dat dat meer dan de helft van de bureaus op dit moment bezig is met COVID-19 gerelateerde digital designprojecten. Sommige projecten zijn al live (zoals SymptoTrack door Greenberry, HIKE Digital & Forest en Adrian Dongus), andere zien binnenkort het daglicht. Projecten die mens, maatschappij, overheid en bedrijven helpen zich sneller te organiseren, te communiceren, donaties te organiseren, of op andere manieren waarde toe te voegen.

Werk, gedrag en merk onder de loep

De Nederlandse trendwatcher Li Edelkoort vertelde half maart in een interview op Dezeen dat er uiteindelijk ook goede dingen uit de coronacrisis zullen komen, namelijk dat mensen hun normale werk- en consumentengedrag onder de loep nemen. En dat leidt bijvoorbeeld tot minder vaak ver reizen, consuminderen, dat mensen hun werk(omstandigheden) beter inrichten, of van de organisatie van fysieke evenementen moeten afzien. ‘Iedereen die de komende maanden publieke events organiseert, kan daar nu net zo goed mee stoppen en op zoek gaan naar innovatieve manieren om anders te communiceren.’

Als de crisis voorbij is, zal er veel behoefte zijn samen te komen en dat te vieren, zo laat BBH weten. Familieleden en vrienden opzoeken, het eerste biertje in de kroeg, voor het eerst weer uit eten, naar evenementen toe - allemaal momenten waar merken straks iets mee kunnen. Maar het is gevaarlijk om ervan uit te gaan dat alles weer net zo wordt als voor de crisis.

Het is dan ook de vraag met welke merken mensen straks in zee willen. Vinden mensen en klanten je sympathiek en zoeken ze je sneller op, vanwege je empathische houding en goede gedrag tijdens de crisis? Des te meer reden dit goed te onderzoeken, marketing meer iteratief te organiseren en te zorgen dat de eigen organisatie wendbaarder is dan voor de crisis.

Toekomst voor creatieven

Een tweede verwachting van Edelkoort is dat de mens zijn tempo zal verlagen. Mensen zullen bewuster gaan leven: we weten al jaren dat we ons leven drastisch moeten veranderen om te overleven en de planeet draaiende te houden, en dat weten we na deze crisis des te beter.

Negentig procent van de goederen die in China worden gemaakt, komen van olie-afgeleide stoffen, zoals plastic en polyester. Nu deze levering goeddeels is gestopt, zal dat lokale markten ten goede komen. Deze beslissing hoeven we dus niet eens meer te nemen, aldus Edelkoort: dat heeft het virus al voor ons gedaan.

Een ding is zeker: wereldwijd zullen mens, maatschappij en bedrijven versneld digitaliseren. Dat is een enorme aanjager van innovatie en digitale toepassingen: bijvoorbeeld digitalisering in de zorg en de business daaromheen, tussen de overheid en burger, in entertainment en bij events, die nieuwe manieren van content zullen aanbieden en opzoeken.

Nu Dentsu ziet dat een derde van de marketeers hier meer in wil investeren, worden de positieve verwachtingen voor de markt van creativiteit en digital design in elk geval onderschreven. Het zijn de lichtpunten waar we ons de komende tijd maar aan vast moeten houden.