In eerste instantie op sociaal en medisch gebied, maar ook de economie heeft zwaar onder de crisis te lijden: dalende beurzen, afgelaste evenementen en gesloten winkels en horeca. In dat soort tijden bezuinigen bedrijven vaak als eerste op reclame-uitgaven. Dit is volledig te begrijpen. Toch lijkt het onverstandig om in crisistijden de reclame-inzet compleet stil te leggen. In dit artikel leggen we je op basis van onderzoek en een case uit waarom én hoe je in deze onzekere tijden toch op gepaste wijze door kunt gaan met adverteren.

Het stopzetten van de marketing- en reclamebezigheden lijkt in deze tijd, die gemarkeerd wordt door onzekerheid, een logische keuze: als je producten of een service niet meer kan leveren, lijkt het immers niet zinvol om hier wel reclame voor te maken. Daarnaast kan financiële onzekerheid – vanzelfsprekend - een grote rol spelen in het terugtrekken van campagnes. Ster heeft hiervoor alle begrip.

Toch blijft het ook nu belangrijk om de relatie met je consument te onderhouden, blijkt uit onderzoeken van de Advertising Research Foundation en Millward Brown. Zoals marketingdeskundige Byron Sharp stelt, zijn fysieke en mentale beschikbaarheid van levensbelang voor een merk. Nu voor veel merken de fysieke beschikbaarheid wegvalt, is het daarom des te belangrijker dat de mentale beschikbaarheid door middel van reclame wordt gestimuleerd.

Op die manier zorg je ervoor dat mensen aan je merk blijven denken. Wie niet aanwezig is, loopt immers het risico om relevantie te verliezen. Hierbij geldt het welbekende gezegde: uit het oog, uit het hart. Met grote gevolgen van dien voor je merkpositie op de lange termijn, stelt Millward Brown. Het is daarom aan te raden dat je zichtbaar blijft, omdat je wil dat ook na de crisis de klant je weer weet te vinden.

Begrijpelijkerwijs hebben veel merken twijfels over de gepastheid van adverteren in deze roerige tijd. Het is ook zeker zo dat niet alle reguliere campagnes goed aansluiten bij het huidige wereldbeeld. Vooral van commercials die op dit moment in strijd zijn met de maatregelen van het RIVM is het te begrijpen dat ze tijdelijk worden stopgezet. Indien nodig zal Ster dat ook adviseren.

Dit betekent echter niet dat het in zijn geheel ongepast is om reclame in te zetten. Uit recent opinieonderzoek, uitgevoerd door Marketresponse in opdracht van Ster, blijkt dat de meerderheid van de Nederlanders (18+) vindt dat er best in deze tijden reclame gemaakt kan worden. Met name reclames met een aanbieding of actie van producten en/of diensten die men in de komende tijd kan gebruiken, worden als gepast gezien (57%).

Toch is het gevoel dat je campagne of marketingstrategie niet goed aansluit bij de crisis waarin we momenteel zitten volledig te begrijpen. Als je ervoor kiest om – eventueel met een lager budget – tijdens de crisisperiode een campagne in te zetten, is het daarom goed om de gepastheid in het oog te houden.

Zo is het aan te raden om je reclame-uitingen en je toon op de huidige omstandigheden aan te passen: juist nu kun je als merk laten zien waar je voor staat, stelt merkstrateeg Bastiaan Weers op MarketingTribune. Aan de hand van verschillende (merk)voorbeelden toont hij aan dat het goed is om de commerciële boodschap nu even naar achteren te schuiven en de emotionele context van je klant centraal te stellen.

Ook uit het opinieonderzoek van MarketResponse blijkt dat de emotionele context op dit moment belangrijk is: reclames met een geruststellende boodschap worden bijvoorbeeld nu zeer gewaardeerd (60%). Daarnaast is er meer aandacht voor reclames die ingaan op de huidige situatie (53%) dan reclames die dat niet doen (33%).

Een goed voorbeeld hiervan is de recente campagne van a.s.r., waarin geen commerciële boodschap wordt gepromoot. In plaats daarvan neemt a.s.r. in de spot haar maatschappelijke verantwoordelijkheid en benadrukt ze de maatregelen van het RIVM, zoals het handen wassen en afstand houden. Deze beelden worden ondersteund met geruststellende en hoopgevende muziek.

De tv- en radiocommercial van a.s.r. zijn getest via Ster AdMeasure en bleken zeer hoog gewaardeerd te worden. Zo behaalde de tv-commercial een 7.9, waar het gemiddelde rapportcijfer van tv-commercials die door Ster AdMeasure getest zijn een 6.6 is. De radiocommercial behaalde een 7.1 (gemiddelde: 6.1).

De respondenten gaven aan dat de commercial aansprak, een goed gevoel gaf, aanzette tot actie en geloofwaardig was. Daarnaast vond men de boodschap sterk, goed, duidelijk en sympathiek. Hiermee is het doel van de campagne geslaagd: a.s.r. wilde mensen oproepen binnen te blijven en tegelijkertijd de helden een hart onder de riem steken (bron: Adformatie). Deze mooie beoordelingen stralen tevens positief af op het merk.

Vanzelfsprekend heeft niet elk merk de capaciteit of de mogelijkheid om zo’n grote aanpassing te doen in zijn campagne. Ook voor deze merken is het advies: blijf aanwezig, ga na wat je als merk wil uitstralen en blijf dit dan ook nu doen met eventueel een aangepaste boodschap of mediaplan.

Uit het opinieonderzoek (MarketResponse) blijkt namelijk dat ook reclames die niet (geheel) afgestemd zijn op de huidige situatie en/of die een reguliere actie of aanbieding communiceren, nog steeds als gepast worden gezien. Het is dus mogelijk om je vertrouwde campagne te blijven gebruiken.

Hierbij geldt wel dat die campagne waarschijnlijk niet een-op-een kan doorlopen, maar dat een aanpassing van het mediaplan aan te raden is. Dit kan bijvoorbeeld betekenen dat je tijdelijk iets minder adverteert, maar wel gerichter op bepaalde momenten of plekken aanwezig bent. Bij Ster kunnen we je hier altijd in adviseren.

Het is dus verstandig om in deze onzekere periode op gepaste wijze door te gaan met adverteren en de sterke relatie die je met je klant hebt te onderhouden. Bij Ster staan we altijd voor je klaar om je te helpen bij het maken van keuzes en het denken in oplossingen. Twijfel je over hoe jouw merk de informatie uit dit artikel het beste kan toepassen? Neem dan kosteloos en vrijblijvend contact met ons op voor advies op maat.

Bronnen

Advertising Research Foundation, Knowledge at hand: when brands go dark, 2018.

Millward Brown, Marketing during recession: to spend or not to spend?, 2008

Byron Sharp, How brands grow, 2010

MarketingTribune, Communiceren tijdens corona: Menselijkheid telt meer dan ooit, 2020

Adformatie, Van hypotheek-campagne naar ‘Nederland doet het’ in 3 dagen, 2020