Merken zijn een van de belangrijkste immateriële assets van een organisatie. Dit maakt strategisch management van het merkportfolio cruciaal. Tijdens een recent door merkmanagementconsultancy VIM Group geïnitieerde round table bespraken deelnemende CMO’s hoe strategisch merkmanagement kan bijdragen aan het future proof maken van hun organisaties en het genereren van groei.

CMO’s gingen hierover in gesprek tijdens de Round Table "Mastering Brand Management in the Seas of Change" op CMO Day. Deelnemende CMO’s waren Ingeborg Ligteringen (AS Watson), Peggy Spaapen (Centraal Beheer), Bart van der Geest (HeadFirst Group), Leo Hensen (Odido), Stephan van den Eijnden (PostNL), Peggy Kaal (SNS), en Merle Weil (SportCity). De Round Table werd gehost door VIM Group, vertegenwoordigd door Arjan Kapteijns (Partner Customer & Brand Advisory) en Ronald Hafkamp (Client Partner). Het gesprek werd geleid door Susanne van Nierop (Adformatie).

Wat is eigenlijk de echte waarde van je merk? Moderator Susanne van Nierop legt aan het begin van dit rondetafelgesprek de vraag op tafel of CMO’s dat altijd duidelijk voor ogen hebben. 'Marketing is vaak gericht op het werk voor het merk vanuit de verschillende disciplines. Maar weten we ook hoe dat allemaal bij elkaar optelt en wat de waarde daarvan is?'

Een aantal CMO’s aan tafel heeft recent veranderingsprocessen doorgemaakt. Dit zijn de momenten bij uitstek waarin wordt stilgestaan bij merkwaarden omdat merken worden toegevoegd, verdwijnen of opnieuw in de markt worden gezet. 'Als marketeer ben je verantwoordelijk en kijk je naar de performance van je merken en of ze doen wat ze moeten doen,' aldus een van de CMO's. De conclusies kunnen leiden tot het laten vallen of vernieuwen van merken met in ieder geval een gevoelsmatig hoge waarde. Denk aan het samenvoegen van Fit For Free en SportCity tot laatstgenoemd merk en recent de introductie van Odido als vervanger voor T-Mobile en Tele2.

Efficiëntie steeds belangrijker

De marketeer mag verantwoordelijk zijn voor het merk richting de buitenwereld, maar moet binnen de organisatie wel eerst de neuzen dezelfde kant op krijgen om tot verandering te komen. Daar liggen grote uitdagingen volgens de gesprekspartners. De verschillende afdelingen zijn vaak op de eigen verantwoordelijkheden en disciplines gericht. 'Iedereen vindt dat hij iets moet doen en heeft daarvoor een eigen marketingbudget.' De vraag daarbij moet volgens de gesprekspartners zijn: ben je als organisatie op de meest efficiënte manier bezig om je euro’s uit te geven en het (belangrijkste) merk duidelijk neer te zetten? Het organiseren en beheersen van dit proces gebeurt met behulp van systemen, dashboards, tools en vooral veel intern overleg.

Vaker alle ballen op één merk

Om intern tot fundamentele verandering te komen ten behoeve van het merk zijn diverse metrics van belang om directie en teamleden te overtuigen. Er wordt natuurlijk gekeken naar verkopen en financiële prestaties, concurrentiepositie, merkwaarde en NPS-scores. Ook wordt intern gepeild op welke manier medewerkers zich tot een merk verhouden. Arjan Kapteijns van VIM Group brengt ter sprake dat de laatste jaren steeds zichtbaarder wordt hoe belangrijk de medewerker is als uitdrager van een merk. 'Happy employee leidt tot happy customer' wordt gezegd en dat wordt herkend door de CMO’s. Waarbij ook de tendens van integratiestrategieën in organisaties wordt besproken. Met meerdere brands in een organisatie is er vaak sprake van trots en betrokkenheid, maar dan wel verdeeld over die merken en met onderlinge verschillen. 'Alle ballen op één heel sterk merk biedt op dit gebied voordelen,' zo luidt de conclusie, al kan zo’n overgang voor medewerkers een moeilijk en zelfs emotioneel proces zijn.

Triple constraint

Er wordt stilgestaan bij grote (re)branding-uitdagingen waarbij onder meer Odido ter sprake komt. Extern was het een grote operatie om alle on- en offline merkuitingen aan te passen en alle klanten goed te informeren. Intern werd gekozen voor één feestelijk moment waarop alle medewerkers bekend werden gemaakt met de transformatie naar het nieuwe merk. Dit soort keuzes worden gemaakt in vaak complexe veranderingsprocessen en zijn zeer kapitaalintensief. Bovendien heeft een onderneming voor het managen van zo’n hele verandering vaak zelf onvoldoende resources in huis, waardoor een tijdelijke versterking van de organisatie met externe specialisten uitkomst biedt.

De CMO’s zijn het erover eens dat budget bepalend is voor het te kiezen traject om het merk te versterken. 'Maar uiteindelijk is er sprake van een afweging binnen een soort triple constraint waarbij het draait om ambitie, financiën en de organisatie.' En die laatste - organisatie of eigenlijk het supporten van je medewerkers - verdient meer dan ooit de aandacht van de CMO die zijn merk wil versterken.

Voor meer informatie over ondersteuning bij merktransformatie en merktechnologie. Neem contact op met: Arjan Kapteijns of Ronald Hafkamp