Het is aan marketing om duurzaamheidsinformatie met de consument te delen die relevant en zuiver is.

Consumenten zijn de afgelopen jaren geconfronteerd met duurzaamheidsclaims waarvan de geloofwaardigheid niet helder was. De EU Green Claims Directive verplicht bedrijven om hun uitingen over duurzaamheid beter te onderbouwen. De vraag is wat daarvoor de beste aanpak is en welke kansen er voor merken liggen in de nieuwe situatie.

CMO’s gingen hierover in gesprek tijden de Round Table “Groener dan Groen: De Toekomst van Duurzaamheid Claims onder de EU Green Claims Directive” onlangs op CMO Day. Deelnemende CMO’s waren Johan Van der Zanden (AH), Carolien Hulstman (IKEA), Caganur Atay Uctu (MediaMarkt Benelux), Andrej Banusic (SMEG), Liane Lens (Unilever) en Jordi Hillenga (Ziengs). De Round Table werd gehost door KPMG vertegenwoordigd door Edgar Molenaars (Partner Customer & Brand Advisory) en Brigitte Campfens (Director ESG Advisory). Het gesprek werd geleid door Julian Stevense (Brandgurus).

De komst van de EU Green Claims Directive betekent dat marketing zich aan strikte eisen moet gaan houden waar het gaat om duurzaamheidsclaims. Er dreigen boetes en uitsluiting van publieke tenders wanneer wordt geconstateerd dat er sprake is van:

1) onduidelijke of onvoldoende onderbouwde claims;

2) onduidelijke labels, logos of certificaten en/of terminologie;

3) een single of limited focus op duurzaamheid;

4) misleidende illustraties, fotografie of afbeeldingen.

Compliance en regulatory restraints en constraints doen hiermee hun intrede in de marketingketen.

Dit is de aanleiding voor deze door KPMG geïnitieerde round table. Aan tafel worden voorbeelden gegeven van duurzaamheidsclaims waar eerder al kritiek op kwam vanuit consumentenhoek of ACM. Voedingsmiddelen waarvan de duurzaamheid niet helemaal duidelijk was, claims over de groene productie van goederen die niet helemaal sluitend waren. De claims werden daarop teruggetrokken door de merken in kwestie. Tot nu toe hadden dergelijke kwesties vooral consequenties voor de merkreputatie. Straks wordt het serieuzer.

Aanpassing werkwijze en benadering

De CMO’s zien zich geplaatst voor een dilemma: vanuit marketing is het heel interessant om consumenten te vertellen hoe duurzaam een product is, maar de vraag om sluitende bewijsvoering is een rem op de mogelijkheden daartoe. De Green Claims Directive versterkt dat en daarom is het voor de deelnemers tijd voor aanpassingen. Interne procedures die leiden tot duurzaamheidsclaims en bewijsvoering worden opnieuw doorgelopen. Ook wordt er meer teamoverstijgend samengewerkt om problemen te voorkomen. Niet sluitende groene claims worden verwijderd uit de merkcommunicatie. En het duurzaamheidsaspect kan wellicht anders worden benaderd. 'Als een bepaalde claim afvalt omdat er te veel risico aan kleeft, dan moeten we bekijken waar we wél over kunnen praten. Het hoeft niet per se te gaan over productclaims. We kunnen ook de consument stimuleren en helpen om slimmere keuzes te maken', zo wordt geopperd.

Moderator Julian Stevense vraagt zich af of organisaties al zover zijn dat er cross-functional informatie bij elkaar wordt gebracht voor campagnes waarin discutabele duurzaamheidsclaims worden vermeden. 'En dat de conclusie kan zijn dat iets niet geclaimd kan worden, maar dat er wel andere duurzame aspecten zijn om over te vertellen.'

Dit leidt aan tafel tot de gedachte dat marketing zich intern soms anders moet gaan opstellen. 'Niet langer alleen vragen bij R&D waaraan wordt gewerkt en zien welke duurzaamheidsinformatie er voor de merken beschikbaar komt. We moeten mee-craften om tot een bruikbaar verhaal zonder risico’s te komen.'

Zwart-wit en grijs

Er worden voorbeelden gedeeld over de risico’s die merken lopen door invoering van de EU Green Claims Directive. Niet alleen de woordelijke claims, ook foto’s, afbeeldingen, termen en de onderlinge samenhang van die componenten kunnen tot een negatief oordeel leiden. Een geschreven duurzaamheidsaspect in combinatie met een afgebeeld groen blaadje kan worden opgevat als onheuse claim. Dit wordt door de gesprekspartners als ingewikkeld ervaren.

 'Marketing opereert nu eenmaal niet lang exacte lijnen, het is een gevoelsvak. De regels lijken deels zwart-wit en worden toegepast op het grijze gebied waarin wij werken.” Tegelijkertijd wordt er ook gewezen op de vage, interpretabele kant van de regelgeving. Die doet een beroep op het zelfregulerende vermogen van marketing. “Als je het gevoel hebt dat de grens wordt opgezocht in een uiting, moeten we misschien vaker besluiten er niet mee door te gaan.'

Industriebreed oppakken

Het besef dat de EU Green Claims Directive er komt en dat verzet ertegen geen zin heeft, is er in ieder geval bij iedereen.

'We moeten de regels implementeren binnen ons werk en als marketeers en het juiste doen', wordt gezegd. Daarbij wordt gewezen op een rol voor een soort ‘compliance marketeer’ die afwegingen maakt en tijdig wijst op mogelijke risico’s in duurzaamheidscommunicatie. Ook is er behoefte aan het industriebreed delen van informatie en voorbeelden met betrekking tot de EU Green Claims Directive Directive. Enerzijds om risico’s te verkleinen, anderzijds om ook verantwoordelijkheid te tonen. Want uiteindelijk ziet geen van de CMO’s de nieuwe regelgeving negatief. 'De consument heeft er baat bij. Laten we dan ook tonen dat we de regels niet alleen volgen omdat ze ons worden opgelegd.'

Voor meer informatie of een specifieke Green Claim Directive sessie, kun je contact opnemen met KPMG - Edgar Molenaars of Brigitte Campfens.