De grootste verwarring die de coronacrisis met zich meebracht, ligt achter ons. In zevenmijlspassen heeft marketing-Nederland zich aangepast aan een nieuwe realiteit. Hoe is het ondertussen bij… Tisha van Lammeren, commercieel directeur consumentenmarkt en lid van de raad van bestuur van T‑Mobile Netherlands? Het bloed dat bij Van Lammeren door de aderen stroomt is na dik vijftien jaar T‑Mobile diep, diep magenta.

Van Lammeren is inmiddels ook verantwoordelijk voor de andere merken in de groep, Ben en Tele2. Wat is er in de afgelopen pak ‘m beet twee maanden veranderd voor Van Lammeren en T‑Mobile? En waar richt de telecommer zijn energie nu op? ‘Damn, het ging net zo lekker.’

‘Nou, we profiteren niet van de crisis, want dan zouden we het beter doen dan we hadden gepland. We zijn nummer twee op de mobiele markt, op de consumentenmarkt nummer één in klanten en omzet, op de zakelijke markt zijn we hard aan het groeien. We hebben 81 duizend nieuwe klanten verwelkomd in het eerste kwartaal en waar Vodafone en KPN dalen in omzet, zijn wij aan het groeien (ruim drie procent in de plus in het eerste kwartaal, red.).

‘Enfin, Q1 is top, maar de aandeelhouder wil meer. Of dat ondankbaar is? Tja, de commerciële drive in de telecomindustrie is extreem hoog. Q1 is fantastisch, maar 2 en 3 worden moeilijker; je hebt niet gerekend op deze situatie. We gaan wel degelijk een gat zien in omzet en winstgevendheid. Het is niet een kwestie van ontevredenheid, maar eerder van “damn, het ging zo lekker”. Tegelijkertijd, we zijn inderdaad de laatste die daarover mogen klagen. We gaan er het beste van zien te maken.’

‘De verkeersstromen van en naar het buitenland – en de voor ons daarbij behorende roaming-omzet – is flink geraakt. Dat gaat over tientallen miljoenen. En het is lastig te voorspellen hoe zich dat verder gaat ontwikkelen. Italië lijkt open te gaan, Frankrijk nog niet. We moeten onze “estimates” baseren op beperkte informatie.

‘Er worden ook minder handsets (smartphones, red.) verkocht omdat mensen minder in de winkelstraat zijn. Voor onze winstgevendheid maakt het niet zoveel uit, maar voor de omzet wel.

‘Verder is het belgedrag van consumenten door het dak gegaan. Vooral in het begin, dat vlakt nu wel weer wat af. Daardoor kwamen mensen regelmatig buiten hun bundel en was de vraag: kunnen ze hun rekening straks betalen? Daar hebben we extra coulanceregelingen voor ingesteld omdat we het belangrijk vinden dat klanten in deze tijden bereikbaar blijven. Natuurlijk heeft dat ook geleid tot veel upgrades van abonnementen, veelal naar onze populaire Unlimited-propositie.

‘Ook zijn mensen kosten aan het optimaliseren. Er rekening mee houdend dat er een recessie aan komt, letten mensen meer op hun portemonnee. Daardoor zijn onze meer prijsbewuste merken, Ben en Tele2, minder geraakt.’

‘We waren voor de crisis bezig met de oriëntatie op een nieuw creatief bureau. (De mediabelangen werden in augustus 2019 al ondergebracht bij Mediacom, red.) Het proces dat liep, met interviews en gesprekken, is stopgezet, maar dat gaan we nu langzaamaan weer opstarten. Het zal meer videobellen worden dan eerst het plan was… maar het doel is wel nog steeds om te onderzoeken of we al onze drie merken kunnen onderbrengen bij één bureau.

‘Verder heb ik het moeilijkste besluit in mijn carrière tot nu toe moeten nemen. Al vóór er een overheidsbesluit was, hebben we onze winkels gesloten. Dat vond ik echt spannend, onze magentatrots, als je díe vibe moet stilzetten… dat doe je niet graag. Plan B was op dat moment nog niet klaar.

‘Het was toch een goede beslissing. We hebben in rap tempo een “Box-In-concept” neergezet, zeg maar een doos met loket in een winkel, waar je als klant veilig in kunt. Het design is in slechts dagen gemaakt en uitgerold. We zagen het snel gekopieerd worden, door andere retailers. Inmiddels zijn we weer een stap verder met ons “Happy Dot-concept”, een soort routeplan voor de winkels, die is iets vrijer.

‘Rondom campagnes stelden wij onszelf de vraag, moet je überhaupt nog wat doen? Is dat geen verspilling? Haal alles uit Q2 er maar uit!!! Maar je moet je merken natuurlijk wel blijven onderhouden. Al met al zijn er ook echt bezuinigingen doorgevoerd, maar verschillende dingen hebben we wél gedaan.

‘Een aantal campagnes wilden we niet uitzenden. Een vrolijke en zeer over de top-campagne (ongetwijfeld van Tele2, red.) kon in deze tijd echt niet. We hebben daarvoor een oude campagne gepakt en die afgestoft. Die niet gebruikte ligt klaar met een strik eromheen. Ik hoop dat we die later nog zullen gebruiken.

‘Ook de “Beter in bed-campagne” van Ben voelde nu niet goed. Daarvoor hebben we iets nieuws gemaakt die inspeelt op het gegeven dat iedereen met corona de hele dag op zijn telefoon zit. Doe dat ding toch even weg! “Ben omgedraaid.”

‘We hebben bewust niet meegedaan aan de wedstrijd wie het meest sociaal geëngageerd is in de coronacrisis. Wij zijn er niet het merk naar om met zo’n emotie-campagne te komen. Bovendien, als je nu een vette brand-campagne maakt, kost dat veel geld en daar heeft de klant niets aan. We willen er voor de klanten zijn, bijvoorbeeld door te investeren in veilige winkels voor onze klanten en medewerkers.’

‘Jazeker, we hebben twintigduizend simkaarten van vijftig euro per stuk beschikbaar gesteld aan scholen en zorginstellingen zodat we de connectiviteit van iedereen in Nederland waarborgen daar waar het hardst nodig is. Zonder daar overigens veel ruchtbaarheid aan te geven. We zijn gewoon gestart en men kon zich daarvoor aanmelden. Daar is wel een campagne op social media voor uitgerold, met een filmpje met blije reacties van begunstigden. We hebben een budget gereserveerd om meer van dergelijke goede dingen mee te doen. Dat willen we kunnen uitgeven als er een goed idee is. Dat is nadrukkelijk geen marketinggeld!

‘Maar wij willen vooral de “gewone dingen” goed blijven doen. Ons netwerk moet het goed blijven doen en onze dienstverlening is beter dan ooit.’

‘Normaal – voor de crisis – werkte ik heel lange dagen. Ik heb heel veel energie, heb maar vijf uur slaap nodig en ik werkte sowieso elke week maandag, dinsdag en woensdag tot 12 uur ’s avonds door. Dat is compleet veranderd.

‘Ik boek een enorme tijdwinst omdat ik niet meer hoef te reizen, en omdat ik niet meer in “waste-meetings” hoef te zitten. Er ontstaan gaten in mijn agenda, ik heb meer mentale ruimte, ik word niet meer zo geleefd. Dat benut ik onder meer door de laag onder mijn directeuren, 26 managers zijn dat, te bellen. Nu kan ik nog meer de focus leggen op hoe het gaat met mensen. Die mooie gesprekken vind ik fijn. Ik ben me er meer bewust van dat het mijn taak als bestuurder is om dit te doen en ik wil dat ook doorzetten als de crisis achter de rug is.

‘Iets anders dat bovengekomen is, is dankbaarheid. Ik ben dankbaar dat mijn industrie niet zo hard getroffen is en dat ons team het zo goed doet, ondanks deze omstandigheden. We zullen niet failliet gaan. Terwijl vrienden die werken in de horeca of reisindustrie het veel zwaarder hebben.’