Het is een puur technische communicatie-beoordeling, schrijft hij, en geen analyse van de Nederlandse en Britse strategie voor het beheersen van corona-pandemie. Steve Seager, woonachtig in Amsterdam en consultant op het gebied van strategische communicatie en storytelling, maakte een vergelijking tussen beide landen.

Seager ziet een volledig verschillende aanpak van beide regeringen, en legt ze naast elkaar op drie hoofdpunten:

Messaging, het belangrijkste onderdeel van elke communicatiestrategie, want wie zijn boodschap niet op orde heeft kan wel inpakken;

Hetafleveren van de boodschap;

Het effect dat met de communicatie wordt bereikt.

De Nederlandse overheid heeft een consequente, solide en goed gestructureerde communicatie in elkaar gezet, schrijft Seager. De boodschap wordt op de verschillende niveaus doorgevoerd: van strategie en beleid, tot tactiek en regelgeving, netjes verdeeld over verschillende doelgroepen waar nodig.

De kernboodschappen zijn logisch, consistent en goed schaalbaar, volgens Seager. Er is in een nieuwe fase van de coronacrisis een prima fundament om op te bouwen. Dit doet de Nederlandse regering nu met haar stappenplan om Nederland open te stellen. De nieuwe messaging verduidelijkt de intelligente lockdown in een 1,5-metersamenleving. ‘Dat is slim’.

Seager: ‘Ten eerste bevestigt het gebruik van het woord "intelligente" de belofte van de regering om deskundig gezondheidsadvies op te volgen en praktisch te blijven op zakelijk/economisch niveau. Daarnaast verankert het gebruik van de term "1,5-metersamenleving" de huidige sociale afstandsregels op maatschappelijk niveau, waardoor de gezondheidssituatie onder controle blijft. Alles is taalkundig eenduidig. Iedereen weet wat er wordt verwacht, in elke situatie.’

Seager begint mild. De oorspronkelijke kernboodschappen van de Britse regering waren goed. 'Blijf thuis, bescherm de NHS, red levens', is logisch en glashelder.

Het vertelde de Britten dat:

• Als je thuis blijft; dan
• Bescherm je de NHS (National Health Service) tegen overbelasting; en dus
• Red je levens.

Het ging mis toen Boris Johnson de Britten toesprak over het heropenen van het VK en de messaging veranderde in: ‘Stay Alert, Control the Virus, Save Lives’. Commentatoren beschreven dit beknopt als een dog’s dinner, ofwel een rotzooi.

Seager gaat verder in op een van de adviezen van Johnson: ‘Stay alert by washing your hands’. Taalkundig slaat dit nergens op, het is onlogisch, schrijft Seager: ‘Je blijft niet alert door je handen te wassen. En het versterkt alleen de dingen die mensen al maanden doen. Het heeft dus weinig zin, gedragsmatig.’

De messaging in het VK roept meer vragen op dan dat deze antwoorden geeft. Zo deed Johnson een beroep op ‘good, solid, British common sense’, volgens Seager een bewijs dat hij er niet echt goed over heeft nagedacht. Voor iedere doelgroep betekent dit wat anders.

Seager: ‘Daarom is goede communicatie gestructureerd. Daarom vatten we informatie samen en voegen brengen die bij elkaar. Daarom hanteren we verschillende abstractieniveaus - zodat we de juiste boodschap aan het juiste publiek kunnen verbinden.’

Van dat alles weinig bij de Britten.

Hoe wordt de boodschap alhier afgeleverd? Wederom is Seagers over de Nederlanders vol lof. De messaging op overheidssites en externe media is goed, vindt hij. Het Engelstalige deel van de site van het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport is bijvoorbeeld gemakkelijk navigeerbaar en heeft een geweldige UX.

De inrichting van de site en de gebruikte seo zorgen ervoor dat als iemand in een zoekmachine zoekt naar ‘coronavirus’ hij terechtkomt bij de overheid en niet bij een slimme contentmarketeer.

Naast de goede typografische verhoudingen en het grafisch ontwerp is Seager eveneens te spreken over de contentstrategie. Relevante downloads, voor bijvoorbeeld winkels en instellingen, bevinden zich precies waar je ze verwacht, met een paar klikken bereikbaar. Gevolg: de teksten van de overheid worden zonder aanpassingen overgenomen in veel Facebookgroepen, op websites van bedrijven en nieuwssites.

Seager: ‘De implicatie: de messaging van de Nederlandse regering werkt gewoon. Het is geen kleinigheid om messaging van hoge kwaliteit te leveren. These folks hebben veel digitale communicatiedisciplines samen moeten laten werken om dit te bereiken. They nailed it.'

Zoals je zou verwachten, is ook de bezorging van de messaging in het VK slecht, schrijft Seager. De website van de Britse regering is in de loop van de jaren verworden tot een ontwerp-drama; de hiërarchie is langzaamaan verdwenen. De nieuwe key-message is slecht ontworpen en willekeurig bij de openingskop geplaatst. Bovendien: ‘Ondersteunende informatie is pas met vier of vijf klikken te bereiken. Dat is te veel.’

Over de grafieken van de Britse regering wil Seager het niet eens hebben (zo slecht) en ook het besluit van de regering om voor de nieuwe fase nieuwe kleuren te gebruiken vindt hij bizar. In de oorspronkelijke boodschappen stond de teksten op bijvoorbeeld billboards in gele vlakken met de waarschuwende kleur rood aan de zijkant. Dat rood is vervangen door groen; een recept voor verwarring, chaos en persoonlijke interpretatie, zoals Richard Huntingdon van Saatchi & Saatchi oordeelde.

Seager: ‘Het wordt bijna onmogelijk om de comms zelfs maar verstandig te bekritiseren. Het doet pijn aan mijn ogen, hoofd en hart’.

De Nederlandse kracht van de messaging is terug te zien in de publieke ruimte. Loop door de Nederlandse straten en je ziet dezelfde boodschap telkens terug, ziet Seager.

‘Kernboodschappen worden herhaald door verschillende instellingen, publiek en privaat, van MKB en consultants tot de Nederlandse koninklijke familie. Je kunt ze horen in toespraken en debatten, online en op tv, waar de regering, ja, nauwkeurig wordt geciteerd.'

Hij ziet dat er een gezonde discussie is over de coronavirusstrategie, het gezondheidsbeleid en meer. ‘Maar is er weinig verwarring over wat er momenteel gebeurt; waarom, wanneer en hoe. Mensen weten waar ze nu staan. En ze weten waar ze naartoe gaan.’

Het is niet verwonderlijk dat het Britse publiek na de toespraak van Boris Johnson onmiddellijk weer in de trein, bussen en metro stapte om massaal naar het werk te gaan, vindt Steve Seagers. Zonder maskers, zonder sociale afstand.

Hij haalt een bekende Britse gezondheidskundige aan: ‘We staan niet zozeer voor een tweede golf, maar voor een voortzetting van de eerste golf en misschien zelfs voor een verergering van de eerste golf.’ Seager besluit zelf met: ‘In een wereldwijde pandemie kost slechte communicatie letterlijk levens, Boris.’

Seager besluit met enkele slotlessen, takeaways. Zo schept goede communicatie vertrouwen en begrip tussen mensen, ongeacht de persoonlijke, politieke of professionele voorkeuren.

Alle leiders hebben daarom de ethische verantwoordelijkheid om goed te communiceren. Goede communicatie maakt moeilijke situaties beter beheersbaar. Het helpt mensen om met vertrouwen betere beslissingen te nemen.

‘Finally; Dutch government comms folks … Bravo! Be splendid!’

Lees hier de gehele analyse van Steve Seager.