Pakkenretailer Suitsupply laat volgende week een buitenreclamecampagne uithangen met een patriottistisch beeld. De beschermheilige van het Nederlandse zakenleven, Jort Kelder, staat met de vuisten gebald, blonde haren in de wind, met op de achtergrond onze wapp’rende driekleur. Pay-off: ‘Back to business’.

Het ‘Nederlandsche’ ligt er zo dik bovenop dat je spontaan het ‘Waar de blanke top der duinen’ wil aanheffen. En de beeldtaal is er duidelijk één die geïnspireerd is op de propaganda uit de jaren 20 van de vorige eeuw. Hier móet wel sprake zijn van een dikke knipoog. Maar toch. Suitsupply-ceo Fokke de Jong zegt dat de campagne op het spectrum ‘serieus versus knipoog’ toch dichter bij ‘serieus’ ligt, dan bij ‘knipoog’.

Dat Suitsupply altijd al hoog aan de wind vaart, weten we allemaal al. In het verleden zagen we campagnes die speelden met seksisme, pornografie zelfs, en bijvoorbeeld homoseksualiteit. De vraag was altijd, is dit óp het randje of eroverheen? Nu betreedt het pakkenmerk voor het eerst het politieke domein, de campagne heeft zo je wilt een activistisch karakter.

De reacties die we daar tot nu op zien, polariseren. Zo zegt communicatieman Piet Hein Coebergh in een reactie op Twitter: ‘Mooie merkpositionering en klare taal van de baas, schaars goed.’ En merkstrateeg Marcia Moestoredjo zegt op LinkedIn kortweg: ‘Sterk!’

Daartegenover staan reacties van bijvoorbeeld Eric Smit (Follow the Money) die op Twitter zegt: ‘Ten strijde met Jort. Natuurlijk is het ironie, want niets mag serieus zijn. Maar lollig en quasi nostalgisch doen met nationalisme...deze eenvoudige middenstander moet er niets van hebben.’ En daarbij wemelt het inmiddels van de haatreacties die overeenkomsten zien met nazi-Duitsland en Geert Wilders. ‘Schitterende foto van Mevrouw Riefenstahl overigens’, twittert Wout Jan Balhuizen bijvoorbeeld.

Wat was de gedachte achter de campagne? Een kort interview met ceo-topman Fokke de Jong naar aanleiding van toch weer een onmiskenbare Suitsupply-campagne.

‘Het is niet alleen de agenda van Kelder, het is de agenda van heel Nederland. Veel ondernemers stellen zich dezelfde vragen. Kijk, Jort is extreem bekritiseerd om het beeld van het dood laten gaan van oude, te zware, rokende coronapatiënten. Onterecht is het idee ontstaan dat de keuze is: gezondheid versus economie. Maar de werkelijkheid is dat het allebei scenario’s zijn waarin mensen komen te overlijden. In een zware depressie verliezen mensen hun werk en hebben ze niets meer te eten. In Bangladesh is dat nu al aan de orde. Het op slot houden van de economie levert een voorspelbaar scenario op: het kost slachtoffers. Het is een lastig dilemma, je kunt het niet polariseren, óf gezondheid, óf de economie.’

‘Ja, ik ben het ermee eens. Niet op de manier waarop de discussie is weggezet, van “die obese 80’er hoeven we niet te redden”, maar wél wat betreft het effect van het op slot houden van de economie. Het effect van het bevriezen van de economie kun je makkelijk voorspellen. Die afweging moeten we maken, en dat gebéurt nu ook steeds meer. Jort heeft die discussie aangezwengeld. Ik ben ervan overtuigd dat dat ook een effect heeft gehad op de besluiten die zijn aangekondigd in de laatste persconferentie. Nu nemen we in ieder geval een aantal risico’s en daar ben ik voor, want het risico dat we lopen als we niets doen, is veel groter.’

‘Natuurlijk is het met een knipoog. De beeldtaal van de propaganda uit de jaren twintig is niet per toeval gekozen. Het is Jort-satire, die overdrijving van nationalistische trots. Dat recalcitrante hebben we allebei een beetje. We hebben de campagne samen bedacht na de vorige persconferentie (de voorlaatste, red.). Dat hij volgende week pas hangt is toeval; er zijn nu pas weer abri’s beschikbaar.

‘Tegelijkertijd vind ik dat Nederland het waanzinnig goed doet. Kijk, ondernemers klagen en dat is denk ik terecht, maar in de VS staan inmiddels 22 miljoen mensen op straat, terwijl in Nederland mensen worden doorbetaald.

‘Suitsupply moet weer aan de slag. Ons hele ecosysteem van leveranciers moet weer bloed door de aderen krijgen. Aan de campagne is dan ook een goede aanbieding gekoppeld. Normaal doen we dit soort acties niet, maar dit is een situatie zonder precedent.’

'Het wordt er niet makkelijker op als je een groot deel van de winkels zes á zeven weken dicht moet doen. Ook niet als je groter bent. Mensen die in fashionretail zitten en zeggen dat de continuïteit volledig is gewaarborgd, moet je niet vertrouwen. Maar wij gaan ervan uit dat we het wel gaan cheffen, ook al is het scenario nog goeddeels onbekend.

‘Langzaam gaat alles weer open. Nederland komt terug, Duitsland en China ook. Het mooie is dat er veel initiatieven ontstaan; onze mensen barsten van de energie. We gaan het wel redden, maar we zitten niet op het punt dat we kunnen zeggen: jongens, relax, het komt goed.’