Als het gaat over generatiemarketing hebben we het vaak ófwel over jongere doelgroepen (millennials, generatie Y en Z), ófwel over de oudere doelgroepen (babyboomers en de geraniumzitters). Maar zelden of nooit over de generaties daartussen; generatie X en de pragmatische generatie (beter bekend als de patatgeneratie). Heb je daar een verklaring voor?
‘Het is een economische kwestie. Boomers hebben geld en de millennials zijn de commercieel interessante doelgroep van de toekomst. Daar komt nog bij dat generatie X zo verdomd moeilijk te bereiken is. Ze hebben kinderen in de tienerleeftijd, ze hebben het razend druk, hebben nergens tijd voor en ze staan ook nog eens hartstikke sceptisch in het leven. Ze staan het minst open voor reclame. Ze geloven het gewoon niet.’

Is dat dan niet júist een reden om aan generatie X-marketing te doen?
‘Ja absoluut. Als de doelgroep zo sceptisch is, dan moet je kennelijk je tone-of-voice veranderen. Als ze het zo druk hebben, moet je ze helpen om te ontspannen. Daarom zijn subscription-brands zoals HelloFresh onder X’ers ook wel populair.’

Jouw verhaal bij #OkayBoomer! gaat over het volwassenwordingsproces van de millennialgeneratie. Wat is het grootste verschil tussen de volwassenwording van millennials en die van de generatie daarvoor?
‘Millennials zijn opgevoed in kleine huishoudens, vanuit het idee dat je je talent ontwikkelt en het maximale uit het leven haalt. Voor hen is zelfexpressie en ambitie uiterst belangrijk. Daar komt uitstelgedrag van: eerst carrière, dan pas kinderen. Millennials zijn gewend om hun identiteit vorm te geven met merken en producten. Het opvoeden van kinderen wordt bij hen dan ook een verlengstuk van de identiteit. Op papadag met de kids de natuur in, duurzame kleding en speelgoed kopen, schermtijd van de kleintjes beperken.’

‘Maar dat is dus het grote verschil met vroeger. Het kind als vorm van zelfexpressie, het kind als identiteitsbepaler. Natuurlijk is het goed voor het kind als je het beste wil, maar het straalt ook af op wie jij bent als ouder. Want reken maar dat al die kids breed worden uitgemeten in de socials. “Vandaag op blote voeten een boswandeling gemaakt met Storm en Zilver.” En natuurlijk: “Na afloop een latte gedronken en een baycino voor de kids bij het biologische koffiebarretje.” 80 procent van de millennials zetten hun kinderen op social media. Bij boomers is dat maar 20 procent.’

‘Interessant voor marketeers is overigens dat de rol van de vader groeit. Langer zwangerschapsverlof, meer papadagen. Nog veel advertising is nog altijd op de moeder gericht en dat is niet onverstandig, maar het is wel goed om na te denken over de rol van de vader.’

Hoe zijn millennials de coronacrisis tot nu toe doorgekomen?
‘Jonge, net afgestudeerde millennials maken zich zorgen om economie. Ze waren heel lang optimistisch over de economie, over de kansen in de wereld, over het klimaatprobleem dat ze wel even gingen oplossen. Maar daar komen ze nu van terug. Ze beginnen een beetje te somberen. Als organisatie, als merk, zul je concreter en oplosingsgerichter moeten zijn om ze mee te krijgen. Alleen maar heppie-de-peppie-purpose heeft geen zin meer.’

Hoe reageren Millennials op de #BLM-beweging?
‘Er zijn twee groepen die bovengemiddeld reageren op #BLM. Dat zijn vrouwen en millennials. Vrouwelijke millennials zijn dan ook het allerfelst. Je wil niet weten hoeveel vrouwelijk millennials hebben gereageerd op Johan Derksen, ook al hebben ze het hele programma nog nooit gezien.

De betrokkenheid zie je ook terug in het percentage gemengde huwelijken. Dat is bij millennials veel groter dan gemiddeld. Daar moet je als organisatie ook iets mee als je talent wil aantrekken. Bij generatie Z leeft het overigens nog meer, maar die zitten nog in de zakgeldfase, dus dat is nog niet zo impactvol voor marketeers.’

En generatie X dan? Die trekken zich #BLM toch ook aan?
‘Het laat ze niet onberoerd, maar X’ers zijn vooral een stuk minder mondig op social media. Millennials vinden het net wat belangrijker en ze zijn actiever in het discours. Het “woke” zijn, is echt iets van deze generatie.’

Vinden millennials dat merken stelling moeten nemen in – of uitspraken moeten doen over verschillende domeinen als corona, duurzaamheid en racisme?
‘Ja en dat sluit wel aan bij wat ik net zei. Ze verwachten van bedrijven niet alleen dat ze stelling nemen, maar ook dat ze actie ondernemen. In duurzaamheidsland wordt vaak over de “gap” tussen “intention” en “behaviour” gesproken. Dat is nu nog iets scherper. Millennials verwachten dat merken actie ondernemen.’

Om van generatiemarketing een succes te maken moet serieuze interesse hebben in je doelgroep. Je moet de mensen leren kennen! Iedere generatie heeft behoefte aan een andere benadering. Goed onderzoek is belangrijk voordat je aan de slag gaat met je campagnes. Wie wil je aanspreken? En waar bevind deze doelgroep/generatie zich? Wat zijn de behoeftes van een doelgroep?

Tijdens het generatiemarketingevent #OkBoomer! lopen we met experts al deze generaties langs. Hoe zijn de reeds bestaande generaties aan het veranderen, hoe moeten we nieuwe generaties aanspreken? En hoe pak je nou een goed onderzoek aan om voor jou de juiste inzichten te verzamelen? Al deze vraagstukken komen tijdens deze middag voorbij. Meer informatie over programma en inschrijven, klik hier.