Maatschappelijke en geopolitieke ontwikkelingen vragen om merken die het voortouw nemen in het brengen van verandering. Zijn ze daartoe bereid en kunnen marketeers de bijbehorende verhalen goed overbrengen? CMO’s van topmerken spraken erover tijdens de Round Table gehost door 180 Amsterdam. Het thema was De Strategie van Brand Activism.

Veel bedrijven zijn oprecht betrokken bij de Nederlandse samenleving en de wereld daaromheen, dat was wel duidelijk voor de tafelgasten van deze Round Table. Er wordt volop ingezet op bijdragen aan een betere wereld. Maar voor marketeers betekent het vertellen daarover vaak op eieren lopen.

Aanwezige CMO’s bij deze Round table waren Nienke van de Streek(Aldi), Eva Klinkert (Archipel Academy), Charelle Akihary (Heijmans), Ilco Kwast (Cargill), Ewa Skotnicki (Fairphone), Marcel Aalders (Carpetright), Dorkas Koenen (Rabobank), Farouk Nefzi (Feadship), Ron Schneider (EY), Mart Vonk (Vandebron). Voor 180 Amsterdam namen Managing Director Barbara Bijlard en Creative Director Sicco Beerda deel aan het gesprek. De discussie werd geleid door Julian Stevense (Brandgurus)

Voorzichtig activisme

Moderator en merkstrateeg Julian Stevense bracht het gesprek over brand activism meteen op gang met een prangende openingsvraag: ‘Wie is bereid om het maatschappelijk belang voorop te stellen, boven dat van de organisatie en de aandeelhouders?’ De meeste aanwezigen hadden wellicht het liefst voluit ‘wij!’ uitgeroepen, maar de realiteit blijkt complexer.

Een aantal CMO’s bracht voorbeelden ter tafel van maatschappelijke doelen die worden nagestreefd. Bij de ene organisatie zit de drang daartoe diep verwerkt in het DNA, de ander heeft er de afgelopen jaren hard zijn best voor gedaan. Maar hoeveel kun je doen, wanneer is het genoeg en vooral voldoende geloofwaardig om er iets over naar buiten te brengen? Wanneer je bijvoorbeeld enerzijds inzet op duurzaamheid en tegelijkertijd vastzit aan een relatie met aanbieders van fossiele energie, is voorzichtigheid met claims geboden.

Cynisme en winstfocus

Er werd gesproken over cynisme in onze samenleving jegens sommige organisaties, die het in de ogen van activistische

groepen nooit goed kunnen doen. Dan kun je ecologen voor vergroening in dienst hebben, kinderarbeid bestrijden of investeren in energie uit waterstof; het risico dat je inspanningen worden gezien als greenwashing is groot.

Een enkele CMO gaf toe dat de organisatie er nog helemaal niet klaar voor is om het maatschappelijk belang voorop te stellen. Voor een internationaal familiebedrijf dat de focus altijd heeft gelegd op efficiency en winst is zo’n switch een grote stap. ‘In Nederland willen we wel en gezien onze plek in de maatschappij zou het passend zijn, maar het duurt nog wel een paar jaar voordat we daar organisatiebreed aan toe zijn.’

Stille offers

Uit de reacties van de CMO’s blijkt dat veel merken nogal wat ondernemen wat je zou kunnen bestempelen als brand activism. Maar, vroeg Stevense, zijn we ook bereid om werkelijk offers te brengen in plaats van het nastreven van maatschappelijke doelen slechts onderdeel te maken van een bedrijfsstrategie? Als voorbeeld gaf hij CVS dat in de Verenigde Staten als eerste keten stopte met de verkoop van tabak en z’n verlies op de koop toe nam.

De CMO’s zien wel degelijk dat er ook in Nederland offers worden gebracht al zijn ook die meestal niet zo zichtbaar. Organisaties stellen producten en diensten bijvoorbeeld gratis beschikbaar voor vluchtelingen, zonder daar ruchtbaarheid aan te geven. Jongeren worden actief beschermd tegen riskante beleggingen terwijl die veel geld voor de aanbieders kunnen opbrengen. En er wordt geïnvesteerd in specifiek vakmanschap om dat te behouden voor de Nederlandse samenleving, terwijl het de opleider vooral geld kost. ‘Het is belangrijk te beseffen dat Nederland leeft van human capital’ wordt daarbij gezegd. Het zou een organisatie kunnen sieren om daarmee naar buiten te treden, maar ‘onderliggend sentiment in de samenleving’ is wat de CMO’s ervan weerhoudt dat ook te doen.

Weg met die strik

Er gebeurt een hoop goeds, maar we vertellen het niet vanwege het afbreukrisico wat er aan vastkleeft. Stevense: ‘Hoe kunnen wij als marketeers ervoor zorgen dat er meer begrip en support komt voor het feit dat we ons best doen voor de samenleving?’

Hiervoor mag onder meer hand in eigen boezem worden gestoken, vinden de CMO’s. Als we iets naar buiten brengen, dan hoeft dat niet per se met een aangedikt verhaal. Laat de marketingstrik er eens af en vertel eerlijk wat er plaatsvindt, wat er goed gaat en wat nog niet is gelukt. Lastig, want een marketeer maakt nu eenmaal zaken graag groot en gepolijst, klonk het aan tafel. Toch is het volgens 180 Amsterdam niet zelden gepast. ‘Wij adviseren klanten inhoudelijk en creatief, maar ook over de toon. Een boodschap ingetogen overbrengen is soms echt de juiste keuze.’

Transparante verhalen over wat er goed gaat zonder de kwetsbaarheden te verbloemen, die moeten we volgens de CMO’s misschien toch eens vaker vertellen. En ook mag er best meer ambitie worden uitgesproken, zonder angst om daar in de publieke opinie op te worden afgerekend. Stevense vroeg tot slot om één aspect te noemen waarvan de CMO’s vinden dat hun organisaties er nu echt mee moeten stoppen. Het vaakst werd bescheidenheid naar voren gebracht. ‘Laten we stoppen met niet vertellen wat we doen en te twijfelen om iets naar buiten te brengen.’