Google Chrome liet in januari weten de cookies in 2022 te gaan schrappen. Chrome was een laatkomer, maar als marktleider wel de bepalende partij. 'De grootste verandering in ruim tien jaar tijd in de online reclamebranche', zo omschrijft IAB Europe het wegvallen van third party cookie-tracking. 'Adverteerders en bureaus moeten terug naar het ouderwetse handwerk', stelt de branchevereniging voor digitale marketing. De IAB heeft een gids gepubliceerd die zijn achterban door de 'schokkende verandering' heen moet loodsen.

Maar wat zijn third-party cookies? En waarom zijn ze zo nuttig voor adverteerders? Via third-party cookies, ook wel tracking cookies genoemd, is het eenvoudig om internetters te volgen. De cookie wordt tijdens het bezoek aan een website op je harde schijf geplaatst. In het cookie-bestand wordt een unieke identifier geplaatst, zodat bedrijven kunnen bijhouden welke website je hebt bezocht en welke producten je daar hebt bekeken.

Met trackingcookies verdienen marketeers en ondernemers geld: de cookies stellen hen in staat om het surfgedrag van websitegebruikers te analyseren en advertenties te vertonen die afgestemd zijn op dit gedrag. De cookie speelt dus een cruciale rol bij de verkoop van online advertentieruimte.

Eerder besloten Apple's Safari en Mozilla's Firefox de third party-cookie te verbannen. Nu Google datzelfde besluit heeft genomen, betekent dat vermoedelijk de nagel aan de doodskist van de tracking cookie. Dat heeft twee oorzaken: hoewel Safari en Firefox beide standaard cookies van derden blokkeren, kan de gebruiker ze wel degelijk inschakelen. Google heeft die functie niet.

Tegelijkertijd is Google Chrome veruit de populairste browser. Liefst 70 miljoen internetters verkiest Chrome boven alle anderen. Chrome heeft een geschat wereldwijd marktaandeel van 62,8%. Ter vergelijk: Apple's Safari moet het met een schamele 15,8% doen. Google bekleedt bovendien een unieke positie in het online advertentielandschap. De eigen zoekmachine is goed voor een omzet van 79 miljard en met videoplatform YouTube (tien miljard) is het ook de grootste speler in de ad-tech markt.

Adverteerders kunnen straks niet meer ‘zien’ wie de bezoeker van een website is en hem of haar passende reclame aanbieden. Voor marketeers is dat dus even slikken. 'Third party-cookies zorgen voor interoperabiliteit tussen platformen, uitgevers en adverteerders. Het is het herkenningspunt ten opzichte van een individuele gebruiker. Hierdoor kunnen meting, exclusie en relevante targeting plaatsvinden. Third-party cookies waren daarmee het fundament voor de interoperabiliteit van een geheel ecosysteem', legt Tim Geenen, bestuurslid van IAB Nederland, uit.

Geenen: 'Zo'n twaalf jaar geleden maakten we de overgang van places naar faces, van context naar audiences. Nu zet de privacy-trend een andere koers.' Geenen denkt dat het web zich in drie verschillende omgevingen zal opsplitsen: een betaalde content-omgeving, met weinig tot geen reclame en tracking en een contextuele omgeving, waarin data gedreven zullen worden vanuit een single source en er wordt geadverteerd op basis van context. De derde omgeving wordt er één waarin websites en apps een bezoeker zullen vragen zich te registreren waarmee ze op die manier het model van data gedreven-advertising en marketing kunnen handhaven. 'Het voordeel van zo'n zogenaamde login/authenticatie-omgeving is dat de privacy van de gebruikers transparant is en de keuze dus ook weloverwogen gemaakt kan worden.'

Een ding is zeker: hongerige marketeers moeten een nieuwe manier vinden om de online advertentiekruimels bij elkaar te vegen. Geenen stelt dat de reclamebranche nog veel werk te verzetten heeft en zich moet beraden op alle scenario's. 'Maar het allerbelangrijkste is dat de privacy van de gebruiker eindelijk serieus genomen wordt'.