De grootste verwarring die de coronacrisis met zich meebracht, ligt achter ons. In zevenmijlspassen heeft marketing-Nederland zich aangepast aan een nieuwe realiteit. Hoe is het ondertussen bij… Arno de Jong, cmo van Nederlandse Loterij? Adformatie legde hem vijf vragen voor.

‘Ook wij merken de effecten van de crisis, dat kan ik niet ontkennen. Maar overall zijn de effecten beperkt. Aan de ene kant zien we dat de winkeltraffic veel lager is. Het ligt op zo’n zeventig á tachtig procent van normaal. Mensen winkelen ook ánders. Ze funshoppen niet meer. Het ommetje naar de Primera voor een lot en een tijdschrift, dat zie je veel minder. Mensen gaan effectiever en sneller te werk en richten zich meer op bewuste aankopen. Iets vergelijkbaars zie je bij de servicebalie in de supermarkt. Daar verkopen wij normaal ook veel loten, maar nu is alles vanwege veiligheid erop gericht om mensen snel de winkel te laten verlaten.

‘De andere kant van het verhaal is dat we ons snel hebben aangepast aan de situatie. We hebben zo’n 1,4 miljoen abonnementen bij Staatsloterij en Lotto en ik merk dat die goed doorlopen. Een stabiele basis. Daarnaast zien we een explosieve groei naar online verkoop van losse loten. Kijk, een lot is in feite een digitaal product en we waren al aan het groeien op digitale verkoop. Door de coronacrisis zien we op dat vlak een versnelling. Het lukt niet om de gedaalde winkelomzet helemaal goed te maken, maar we kunnen het verlies zo wel beperkt houden.’

‘Bij Toto is het een ander verhaal. De belangrijke voetbalcompetities zijn weggevallen en daar valt niet tegenop te marketen. Maar goed, je kunt nog inzetten op enkele buitenlandse competities, darts, basketbal, dus wát er nu nog is, biedt nog enigszins soelaas. We zijn bijvoorbeeld al blij dat de Koreaanse voetbalcompetitie weer begonnen is. En eind mei starten de Bundesliga en de Portugese competitie ook weer op. Maar eerlijk is eerlijk, de Champions League en de Eredivisie zijn wel het belangrijkst voor ons. De Toto-omzet is minder dan de helft in vergelijking tot normaal.’

‘Los van het veranderde winkelgedrag waar ik het al over had, zie je bij consumenten twee reacties. Sommigen letten scherper op hun portemonnee en zeggen bijvoorbeeld hun abonnement op een staatslot op. Anderen hebben in deze tijden júist de behoefte om een kansje te kopen.

‘Wat we verder zien is dat consumenten zich recentelijk meer bewust zijn van Nederlandse Loterij (het corporate bedrijf waar alle losse loterijmerken onderdeel van uitmaken, red.). We hebben de laatste weken bewust gecommuniceerd waarom we trekkingen blijven doen, waarom we marketing blijven doen. En we hebben het publiek ook geïnformeerd over hoe het allemaal zo veilig mogelijk kan. Kijk, als winkelier wil je geen mobiele telefoon aangereikt krijgen omdat klanten hun thuis ingevoerde Toto-weddenschap willen spelen. We hebben ook een aparte communicatielijn naar de retailers om hen te helpen met dat soort zaken om te gaan.

‘Ook hebben we bekend gemaakt welke afdracht we hebben gedaan. We hebben aan onze drie beneficianten - de Nederlandse staat, de sport en achttien goede doelen - dit jaar 173 miljoen euro afgedragen. De boodschap dat wij er zijn voor het maatschappelijk middenveld, die resoneert veel beter dan vroeger. We dragen onder meer af aan het Longfonds, de Hartstichting en NOC*NSF. En dat is hard nodig; de sport lijdt door corona een schade van meer dan een miljard euro. Goede doelen staan onder druk. De relevantie van ons merk is door de omstandigheden groter geworden. Daar is nu ook meer waardering voor.’

‘Met alle sportevenementen zou het de mooiste zomer sinds tijden worden. Maar met het wegvallen daarvan, komt ook een flink marketingbudget vrij. Dat geld wordt op een andere manier besteed. Die besparingen hebben we teruggegeven aan onze beneficianten. Zo hebben we onze samenwerking met TeamNL voor een jaar verlengd en het budget bewust met een miljoen verzwaard. Daarnaast hebben we een miljoen extra uitgetrokken voor de breedtesport. Dat is toegevoegd aan het noodfonds van NOC*NSF.

‘Daarnaast moesten we snel schakelen op campagneniveau, onder meer voor de commercial voor de Koningsdagtrekking (na de Oudejaarstrekking de grootste trekking, red.). Er stond oorspronkelijk een shoot gepland op het rustieke dorpsplein van Breukelen. En toen kwam corona. Los van de praktische opnamebezwaren – anderhalve meter afstand – ga je je dan afvragen of je wel iets wilt produceren in de sfeer van de klassieke, vrolijke, drukke Koningsdag. Helemaal toen bekend werd dat het feest werd afgeblazen.

‘Het spannende aan deze tijd is dat je moet bedenken hoe iets over drie of vier weken is. Hoogst onzeker allemaal. Maar ik ben blij met de keuze die we gemaakt hebben voor de alternatieve Koningsdagcommercial. En de trekking was een succes; in omzet vergelijkbaar met vorig jaar.’

‘Wij hebben een kwetsbare dochter. Wij gingen dan ook al vanaf 7 maart, een week voor de rest van Nederland, in thuisquarantaine. Zeker, vooral in het begin heb ik me veel zorgen gemaakt en dat heeft ook consequenties voor mijn gedrag; ik ben héél voorzichtig. Nu wordt het wel steeds duidelijker dat kinderen het niet krijgen. Maar een stem in mijn achterhoofd zegt toch: ik wil dat wij niet de uitzondering op die regel worden.’