Kate Adams is Head of Media Specialists bij Google Nederland en lid van het Google Management Team. Ze kwam 12 jaar geleden bij Google en heeft leiding gegeven aan meerdere gespecialiseerde teams voor de advertentieproducten van Google en YouTube. In het kader van Branding Talks - een samenwerking tussen YouTube en Adformatie - praten we met Kate over online video-trends, de grootste ontwikkelingen voor het videoplatform en wat YouTube doet aan de complotvideo's en nepnieuws.

'Ik werk nu 12 jaar bij Google Nederland en dit is een jaar is niet te vergelijken met andere jaren. 2020 heeft de industrie op een omslagpunt gebracht, met lockdowns die ertoe hebben geleid dat nog meer Nederlanders afstemmen op YouTube: van het kijken naar live persconferenties van premier Rutte of Formule 1-races, tot mensen die thuis yogalessen volgen met Yoga Met Milou, of recepteninspiratie van Eten Met Nick omdat restaurants hun deuren moesten sluiten. Dat komt tot uiting in de cijfers: zo is er in Nederland het afgelopen jaar (vanaf juni 2020) meer dan 50% meer dan 50% meer kijktijd van 'kookshow'-video's geweest.

We zagen ook nieuwe kijkers afstemmen op YouTube die dagelijks terugkeren. YouTube bereikte in augustus 2020 meer dan 10 miljoen mensen in Nederland van 18 jaar en ouder en meer dan 3 miljoen mensen van 18-34 jaar. Het platform is niet langer alleen voor een heel jong publiek.'

'Een van de grootste ontwikkelingen, is dat YouTube wordt geconsumeerd in de huiskamer. De kijktijd op tv's is in april van dit jaar met 17% gestegen en laat zien hoe we YouTube zowel alleen als samen op de bank bekijken.

Als het gaat om wat mensen precies bekijken, is de 'versheid' en diversiteit van de geproduceerde inhoud ongeëvenaard. Meer dan 60% van de ingelogde kijkers heeft een video bekeken die in de afgelopen zeven dagen was gepubliceerd. Creators (bekende YouTuber's, red.) kunnen veel flexibeler en met een hogere frequentie content creëren en ontwikkelen. Op die manier bereiken ze een heel divers publiek.

Toen het coronavirus toesloeg, was het alsof het rulebook uit het raam was gegooid. Naar mijn mening vond er in de afgelopen 9 maanden meer verandering in kijkgedrag plaats dan in de afgelopen vijf jaar. Nu vragen merken ons: hoe grijpen we deze kans om onze merken te laten groeien?

Merken moeten ruimte laten voor meer flexibiliteit bij het plannen van media-investeringen. Mensen hebben ingezien dat de werelden van digitaal en tv in elkaar overgaan, en naarmate meer mensen naar YouTube kijken op tv-schermen, zullen merken zich gaan aanpassen aan deze gedragsverandering en digitale en lineaire weergave samen plannen in plaats van afzonderlijk.'

'De dagen dat je een commercial op YouTube plakte en klaar was, zijn voorbij. Tegenwoordig helpt een ‘always on’ aanwezigheid merken echt te groeien.'

'De meest succesvolle merken op YouTube hebben de unieke breedte en diepte van de opties die YouTube te bieden heeft, verkend en ontdekt. De dagen dat je een commercial op YouTube plakte en klaar was, zijn voorbij. Tegenwoordig helpt een ‘always on’ aanwezigheid, aangevuld met creatieve en impactvolle oplossingen, merken echt te groeien.

‘Een voorbeeld daarvan is YouTube Select, dat we onlangs hebben uitgerold met als doel om Nederlandse adverteerders hun doelgroepen makkelijker te laten bereiken - op schaal en via verschillende schermen - met de mogelijkheid om af te stemmen op enkele van 's werelds belangrijkste evenementen, zoals de Formule 1 Grand Prix.

‘Een andere trend voor merken is het streamen van muziekvideo's, dat snel in populariteit toeneemt nu meer dan 2 miljard mensen elke maand naar YouTube komen voor muziek. Dit biedt adverteerders unieke kansen om muziekfans te bereiken die ze nergens anders kunnen bereiken. Maar veel marketeers zijn huiverig en je hoort veel van hen zeggen dat adverteren bij dat soort video's geen resultaat oplevert, of dat mensen er minder aandacht aan besteden.

‘Ondertussen zijn er over de hele wereld manieren bedacht om de ervaring van een liveconcert te vervangen door samen te komen in hun woonkamer; de kijktijd op tv-schermen van opgenomen live-muziekoptredens op YouTube is tussen juli 2019 en juli 2020 met meer dan 100% gestegen.

‘Het beste advies dat ik bedrijven en marketeers kan geven, is naar YouTube te kijken op een manier waarop ze dat nog niet eerder hebben gedaan. Denk aan de flexibiliteit en innovatie die het platform adverteerders biedt, naast natuurlijk het bereik. En investeer in talent en partners die weten hoe ze de verscheidenheid aan videomarketing-mogelijkheden op YouTube kunnen gebruiken om je merk te laten groeien. Er zijn geweldige voorbeelden van merken als Jumbo, ING of Transavia die, zoals te zien op ons Brandcast-evenement, grenzen verleggen en succesvol hun merken opbouwen via YouTube.'

'Vrije meningsuiting is een kernwaarde bij YouTube en daar willen we trouw aan blijven. Maar we erkennen ook dat we de verantwoordelijkheid hebben om verkeerde informatie te bestrijden. We hebben een enorme infrastructuur opgezet om van YouTube een veilig platform te maken voor zowel kijkers, contentmakers en adverteerders.

‘Om YouTube een veilige plek te laten zijn voor adverteerders, zoomen we in het bijzonder in op drie zaken: gezaghebbende stemmen laten horen, context bieden en aanbevelingen voor schadelijke informatie verminderen.

‘We verwijderen inhoud die in strijd is met onze communityrichtlijnen. Vorig jaar hebben we belangrijke updates gelanceerd voor ons beleid inzake aanzetten tot haat en intimidatie. Als gevolg hiervan zagen we een vijfvoudige piek in het verwijderen van video's en kanalen wegens schending van ons beleid inzake aanzetten tot haat. Alleen al in het afgelopen kwartaal hebben we meer dan 100.000 video's en 100 miljoen reacties verwijderd wegens haat en intimidatie.

‘Om gebruikers betrouwbare en betrouwbare informatiebronnen te bieden, inclusief het laatste nieuws, laten we betrouwbare informatie horen. Dat begon in 2017, toen we gezaghebbende stemmen begonnen te laten horen op ons platform, inclusief nieuwsbronnen als CNN en Fox News, voor nieuws en informatie in zoekresultaten en "watch next" -panels. Miljoenen zoekopdrachten en aanbevelingen krijgen vandaag de dag een zogenaamde ranking-behandeling, en we blijven deze verbeteren en uitbreiden.

‘We zijn druk met de wijzigingen in onze aanbevelingssystemen - alleen al sinds januari vorig jaar zijn er 30 verschillende wijzigingen doorgevoerd. Het gaat niet alleen om verhogen en verlagen - we belonen ook inhoud die aan onze nog hogere normen voldoet. En daar houdt het niet op. Ook onze criteria voor het genereren van inkomsten hebben we herzien. De lat is hoger gelegd voor waar advertenties worden weergegeven, met kanalen die in de afgelopen 12 maanden 1000 abonnees en 4000 uur kijktijd nodig hadden om daarvoor in aanmerking te komen.

‘We hebben nauw samengewerkt met onze advertentiepartners aan eenvoudigere geschiktheidscontroles die het gemakkelijker maken om je af te melden voor inhoud die ongeschikt wordt geacht voor hun merk, terwijl we inzicht hebben in mogelijke afwegingen voor bereik. Adverteerders transparantie bieden over waar hun advertenties worden weergegeven, blijft een grote focus.'

'Ten eerste kijk ik ernaar uit dat YouTube simpelweg de plek blijft waar mensen naartoe gaan om video's te bekijken waar ze van houden. Of dat nu gebeurt om nieuwe dingen te leren, vermaakt te worden of gewoon contact te maken met anderen, dat boeit me. De hoeveelheid tijd die mensen besteden aan het bekijken van online video is de afgelopen jaren snel gegroeid, met gemiddeld 32% per jaar. Het consumentengedrag tijdens de pandemie heeft de groei van het bekijken van online video alleen maar versneld. Het is waarschijnlijk dat deze trend zich doorzet in 2021.

‘Ten tweede: Ik kan niet wachten om te zien hoe het Nederlandse creator-ecosysteem blijft bloeien en groeien. Van NikkieTutorials tot Davina Michele, Jelly en elke andere creator op het platform. Ze inspireren ons om consequent te innoveren en van het platform een veilige en plezierige ruimte te maken voor iedereen. Ik kijk er ook naar uit om Nederlandse merken te zien groeien en samen te werken met creators en partners die de mogelijkheden die YouTube biedt echt begrijpen.

‘We zullen blijven doorgaan met het ontwikkelen van nieuwe formaten en standaarden om merken in staat te stellen te innoveren en behulpzaam en relevant te blijven voor hun consumenten. Terwijl YouTube een flexibele partner blijft, geeft het de controle aan merken en hun agentschappen in wat waarschijnlijk nog steeds een uitdagend jaar zal zijn voor veel bedrijven. Lang verhaal kort: er is nog veel meer op komst voor YouTube.'