Aanstekelijk positief ondernemerschap, dat is wat je voelt als je op bezoek bent bij de ‘headquarters’ van het betrekkelijk nieuwe do-good-merk Holie. Je zou bijna willen vragen: waar kan ik me aanmelden om mee te doen?

Die sfeer wordt neergezet door de twee medeoprichters Merick Schoute (33, verantwoordelijk voor de business) en Valentijn van Santvoort (36, verantwoordelijk voor het merk). De derde medeoprichter, Marc Veltman (52) is verantwoordelijk voor de producten. Hij werkt vanuit huis waar hij in zijn eigen testkeuken recepturen ontwikkelt.

Het verhaal van Schoute en Van Santvoort is ‘klassiek millennial’, zij krabden zich achter de oren bij hun vorige job en vroegen zich af of dit het nou was. Een warme bureaustoel, een vet salaris, alles helemaal hunky dory. Maar konden ze vanuit die comfortabele positie wel voldoende bijdragen aan positieve verandering?

Ze waagden de sprong en huurden een bescheiden kantoortje in het verzamelgebouw B. Amsterdam. Het bedrijfsmotto leenden de mannen van Socrates: ‘Het geheim van veranderen is om je energie niet te richten op het bestrijden van het oude maar op het realiseren van het nieuwe.’

De kern van het merk Holie is: bewuste voeding met impact. Goed voor je gezondheid en goed voor de planeet. Dat mondde eerst uit in twee productgroepen, granola en hummus. Gebruiksmoment en sfeer konden niet verder uit elkaar liggen (ontbijt versus borrel, gezellig genieten versus gezond genieten), maar dat maakt de jongens van Holie niks uit. ‘Het zijn gewoon twee goede producten om mee te beginnen. En aan de kapstok “bewuste voeding met impact” gaan we straks nog veel meer andere producten hangen.’

Vooral die keuze voor granola in ‘het ontbijtgranen-schap’, zoals ex-Albert Heijner Schoute dat noemt, is moedig. Dat is namelijk zo bomvol met merken, varianten en sub-varianten, dat er geen muis meer bij leek te kunnen. Maar Holie zag wel een gaatje. Wat er nog níet was, is namelijk een granola zonder suiker.

Schoute: ‘Ja, er zijn wel merken die zich profileren met “zonder toegevoegde suiker” of “geen geraffineerde suikers!”, maar dan is dat product alsnog mierzoet omdat er dadels aan toe zijn gevoegd.’

In alle eerlijkheid, daar ergeren Schoute en Van Santvoort zich wel aan. Toch zul je die ergernis in het merk Holie niet terugvinden. ‘We doen niet aan bashen van de concurrentie. We zijn wel op zoek gegaan naar een product met structuur en bite. Onze granen gaan in de oven, maar zonder suiker en olie. Ook hebben we er een vezel uit cichorei aan toegevoegd. Dat maakt het extra vezelrijk, geeft een crunch en ook een zoetbeleving.’

Het R&D-werk van Veltman leverde een product op met 1,6 gram suiker per 100 gram, terwijl een gemiddelde granola 15 gr suiker bevat. Een onderscheid waarmee een fiks aantal supermarkten zich lieten overtuigen om het product op te nemen in een (fors) aantal winkels. En nog meer goed nieuws: onlangs kon Holie melden dat Albert Heijn het product in al zijn winkels verkoopt. Holie molie!

Goed voor de planeet zit uiteraard opgesloten in alle keuzes die Holie maakt in supply chain, productie, verpakking en distributie. Én in het feit dat het alleen maar vegan producten maakt. Maar het is daarnaast eigenlijk ook een boomplantbedrijf, want 50 procent van de winst wordt gestoken in het planten van bomen. Zo min mogelijk uitstoten en zoveel mogelijk uitstoot laten opnemen door bomen dus. De cirkel is rond. Sinds de start in 2018 heeft dat geleid tot de aanplant van 2550 bomen en Schoute en Van Santvoort schatten in dat daar in 2020 en 2021 zo’n 22.500 bomen bij zullen komen. Samen met gecertificeerde NGO-partners Trees for All en Justdiggit plant Holie bomen in Nederland, Uganda en Tanzania.

Het woord ‘bewust’ past heel erg bij de beoogde doelgroep van Holie. Gemikt wordt op de lichtgroene millennials, die echt wel vinden dat de tijd is gekomen om anders naar keuzes kijken. Maar als er iets is wat Holie níet wil worden, is het ‘de Greta Thunberg van de hummus en granola’. ‘Die respecteren we enorm hoor, echt fantastisch wat ze doet, maar de angstkaart is niet de toon voor ons merk. We willen weliswaar niet dat mensen wegkijken, maar we willen ze wel met een goed gevoel onderdeel van de transitie laten zijn. En zelf willen we onderweg óók pret maken. Dat lukt niet als het belerend wordt, het moet lichtvoetig zijn.'

Dat Albert Heijn nu heeft gezegd, lever maar aan alle winkels, heeft een enorme groeispurt tot gevolg. Maar tot nu toe heeft Holie nog genoeg aan de twee productiefaciliteiten (granola in Elst, hummus in Amsterdam), waar ze mee samenwerken. De granola wordt iedere zes weken geproduceerd, de hummus iedere week. Een eigen fabriek past – in ieder geval nu nog niet – in de filosofie van het bedrijf, want samenwerken met bestaande producenten geeft flexibiliteit en vergt weinig investering. ‘Bovendien is er veel overcapaciteit in het land. Het is vanuit het oogpunt van duurzaamheid doodzonde om dat niet te benutten. We zitten in het hart van de deeleconomie.’

Het spreekt voor zich dat Holie in deze opstartfase nog geen enorm budget heeft voor grote campagnes, überhaupt paid media. ‘We investeren alles terug in groei. Wat we wel proberen te doen is om mensen onderdeel te laten worden van het merk. We hebben dus onder meer een climate toolbox ontwikkeld waarmee mensen heel makkelijk hun persoonlijk voetafdruk naar beneden kunnen brengen. En we hebben bijvoorbeeld geestige protestborden ontworpen in de week van de wereldwijde klimaatmarsen.’

Zijn dat dan ‘Holie-branded’ protestborden, om de naamsbekendheid te vergroten? Van Santvoort: ‘Nee hoor, dat was gewoon een manier om mensen te helpen zonder daar meteen iets voor terug te willen hebben.’