CMO’s gingen hierover in gesprek tijdens het rondetafelgesprek ‘Bricks ’n clicks is dood, leve het retail-ecosysteem!’ van Wereldhave en Adformatie tijdens het eerste CMO Retail Event ‘The new Abnormal’. Wereldhave werd vertegenwoordigd door CMO Katja Stello en Director Growth & Performance a.i. Valborg Korthals Altes. Het gesprek werd geleid door Roderick Mirande van Adformatie.

Wat maakt een vestigingslocatie interessant voor retailers en hun klanten? Vastgoedinvesteerder Wereldhave heeft op dit gebied veel expertise als eigenaar van winkelcentra in binnen- en buitenland. Meestal worden gesprekken over winkelruimten door dit bedrijf gevoerd met expansiemanagers van winkelketens. Verzorgingsgebied, traffic en huurprijs zijn dan bepalend in de overweging om een winkel wel of niet te vestigen. CMO Katja Stello geeft echter aan dat ook andere aspecten een rol zouden moeten spelen. ‘Het is belangrijk om je bewust te zijn van het effect van het aanbod in de directe omgeving van je winkel, de atmosfeer van een winkelgebied en de services die worden geboden waardoor bezoekers vaker kiezen voor jouw winkel.’ Marketing mag volgens haar daarom meer betrokken worden bij de gesprekken.

Service, gemak en beleving

Aan tafel wordt eerst besproken wat de deelnemers momenteel ontwikkelen om het klanten beter naar de zin te maken. Meer klantcontact wordt genoemd, waarbij automatisering de winkelmedewerker moet helpen om meer tijd over te houden voor zijn adviesfunctie. Tevens is een sterker accent op duurzaamheid gewenst en ook dat verhaal mag beter over worden gebracht op de klant.

Gemak voor winkelend publiek komt ter sprake: online bestellingen ophalen op een goed bereikbare locatie bijvoorbeeld en soepeler omgang met retouren daarvan in fysieke shops. En ook over beleving van het product wordt blijvend nagedacht. Voorbeelden die daarbij worden genoemd zijn een fietsenwinkel waarin de klant rondjes kan rijden en de lokale groenteboer die gezonde lekkernijen uit de regio biedt. Gevraagd naar hun eigen favorieten als klant zijn inspirerende, specialistische winkels op gezellige locaties bij de CMO’s het meest in trek, naast enkele supers vanwege hun aanbod en service.

Waarheen en waarom?

De deelnemers wordt gevraagd naar hun vestigingsbeleid. Waar wil je zitten, wat is daarbij belangrijk? Traffic blijft voor velen wel leidend, maar er wordt zeker gekeken naar andere aspecten. Zit de doelgroep bijvoorbeeld daar waar de beoogde winkel kan openen? Past de omgeving bij de uitstraling van het merk?

Sommige deelnemers geven aan juist niet in een winkelcentrum te willen vestigen omdat het boetiekgevoel daar minder goed bij aansluit. Anderen geven aan dat het hun klant weinig uitmaakt waar de winkel is gevestigd, zolang het maar in de buurt is en er goede service wordt geboden. Enkele partijen laten zich in hun vestigingsbeleid leiden door uitvoerige data. De verschillen zijn op dit gebied best groot, maar de deelnemers zijn het erover eens dat vestigingsmanagement de komende jaren meer aandacht verdient.

Samen relevanter?

Moeten retailers de komende jaren misschien wat minder uitsluitend met zichzelf bezig zijn en wat meer met elkaar? Die vraag ligt op tafel. De klant is inmiddels gewend aan de mix van offline en online, dus is het wellicht tijd voor een volgende stap om meer relevantie te bieden.

Wereldhave heeft consumenten in Nederland, Belgie en Frankrijk gevraagd om twee weken lang via een online community bij te houden hoe hun dagelijks leven eruitziet. Daaruit concludeerde Wereldhave dat klanten naar meer balans zoeken tussen de dingen die ze moeten doen en de dingen die ze graag willen doen. Dat resulteerde in een Full Service Center strategie waarbij consumenten op vier behoeftendomeinen worden gefaciliteerd door aanbod en services rondom boodschappen, mode en uiterlijk, vrijetijdbesteding en sport & gezondheid. De boodschap hiervan aan retailers: zoek een locatie die vaker relevant is voor de consument, wees selectief over met wie je bij elkaar zit en kijk of er wellicht kan worden samengewerkt ten behoeve van de klant.

De deelnemers zijn het erover eens dat er kansen liggen in het idee van een retail-ecosysteem. ‘Wanneer het aanbod en de beleving van een winkelcentrum in een goede balans wordt gebracht, kan die worden gebruikt om merken te laden’, zo wordt gezegd. Zeker is: eenheidsworst en stilstand in de retail is een doodlopende weg. De klant moet weer verrast en ontzorgd worden en het geopperde retail-ecosysteem is daarvoor een van de opties.

CMO’s die hebben deelgenomen aan deze round table zijn Micha Medendorp (Marie Stella Maris), Jordi Hillenga (Scapino), Stephan van den Eijnden (PostNL), Anneke van Wetten-Kamphuis (Gall & Gall), Chantal van Maanen (Ziengs), Irma Gros (Pearle & Pearle Studio), Marjolein Arts (BCC), Bas Hawinkels, Matthijs Moeken (Homefashion Group), Cees Hannema (Omoda), Ine Stultjens (Koninklijke Auping), Wienke Truijen (A.S. Watson), Jolanda Ravenek (Lucardi), Stijn Mentrop-Huliselan (McDonald's), Susan Steverink (Daily Paper), Jorieke de Vries (Lidl), Ralph Rijks (Zalando), Marcel Aalders (Carpetright),Truusje Wijsman (Specsavers), Lydi Siebers (HelloFresh), Martin van Velzen (Blokker), Miranda Smit (Praxis), Christa van der Wal (Holland & Barrett), Jeremiah Albinus (fonQ).

Disclaimer: De rondetafelgesprekken worden georganiseerd onder de Chatham House rules. Dat betekent dat iedereen vrijuit kan spreken, onder de voorwaarde dat het besprokene binnenskamers blijft. Om de vele relevante en leerzame onderwerpen toch te kunnen delen, noteren wij die geanonimiseerd.