Esther van Rijswijk begint haar verhaal op het podium van de CMO Day met een disclaimer: er wordt haar als macro-econoom altijd gevraagd om in de toekomst te kijken en daar houdt ze niet zo van. Want van die voorspellingen komt meestal toch niks uit. Toch ontkomt ze er niet aan om een paar economische ontwikkelingen, die niemand ontgaan zal zijn, te noemen.

Zo zijn de logistieke aanvoerlijnen ‘aan gort’. De kosten om een container uit de haven van Shanghai naar Rotterdam te krijgen, zijn in vergelijking met vorig jaar vertienvoudigt. Daarachter schuilt ook een serieus personeelsprobleem. Sommige schepen en hun bemanning hebben door de pandemie anderhalf jaar aan de ketting gelegen. De bemanningen die dat vreselijke isolement hebben doorstaan zijn nu met geen stok weer aan terug aan boord te krijgen.

Verder is er steeds meer economische polarisatie, met een grove tweedeling door de stijgende prijzen op de huizenmarkt als meest zichtbare oorzaak. Het klimaat gaat de verkeerde kant op. De inflatie stijgt. Stagflatie, de meest gevreesde van de -flaties, dreigt het economische herstel te smoren. Gelukkig is er volgens Van Rijswijk ook een lichtpuntje. De enorme vraag naar arbeid en de tekorten op de arbeidsmarkt zouden van de komende periode wel eens the age of the employee kunnen maken.

Van Rijswijk bekent dat ze als klassieke econoom eigenlijk ‘een beetje een hekel’ heeft aan marketeers. Het ideaal is dat je als econoom zo veel mogelijk informatie hebt zodat er rationele beslissingen kunnen worden genomen. Marketeers doorkruizen dat door dingen te doen die de werkelijkheid volledig op z’n kop zetten.

Ze verwijst daarbij naar disruptieve partijen als Uber maar ook naar de recente opkomst van de flitsbezorgers. Investeerders hebben daarbij samen met marketeers slechts een missie: een markt tegen elke prijs opkopen. Want heb je de markt als semi-monopolist eenmaal in je bezit dan ben je spekkoper. Marketing wordt zo marketgetting. Een alles-of-niks spel, zegt Van Rijswijk. Maar het kan ook anders.

‘Jullie kunnen mensen echt de gekste dingen verkopen’, houdt ze haar gehoor voor. Het is gelukt om rokers ervan te overtuigen dat andere mensen vinden dat ze stinken. Waardoor ze massaal stopten. Als mensen werkelijk zo beïnvloedbaar zijn door het krachtige waardenpaar schaamte & status, waarom zou je die dan niet op een andere manier toepassen? Het zou volgens haar geweldig zijn als marketeers diezelfde marktverstorende kracht ook eens ten goede zouden aanwenden.

Interieurwinkel fonQ heeft een goed jaar achter de rug volgens CMO Jeremiah Albinus. Maar qua verduurzaming staat de meubelbranche nog aan het begin. Ook de Nederlandse online interieurwinkel fonQ ondervindt inmiddels de gevolgen van de grondstoffen schaarste en de verstoringen in de supply chain, zegt Jeremiah Albinus. Hij wordt op de CMO Day aan de tand wordt gevoeld door Adformaties Susanne van Nierop en door Van Rijswijk. Zo is het volgens Albinus moeilijker geworden om de voorraden op 95 procent aan te houden. Ook vindt er vaker -niet verkoop- plaats doordat een product simpel niet leverbaar is. Uiteraard baart dat zorgen.

Het is fonQ vorig jaar voor de eerste keer wel gelukt om zwarte cijfers te schrijven, vertelt Albinus niet zonder trots. Natuurlijk hielp een wereldwijde pandemie daar wel een handje bij. Volgens Albinus heeft maar liefst zestig procent van alle Nederlanders het afgelopen jaar geïnvesteerd in het huis. ‘Maar het is ook het resultaat van onze scherpere propositie.’ Volgens Albinus was het oorspronkelijke uitgangspunt van fonQ om een soort online Bijenkorf te worden, maar dan voor home&living met meubelen en interieurartikelen. Dat leidde tot een wildgroei van productgroepen. Hij bracht dat aantal de afgelopen periode terug van tweehonderd naar honderd.

De bezoekersaantallen stegen het afgelopen jaar met zeventig procent en de omzet groeide door naar honderd miljoen. Waar Albinus zelf nog het meest over te spreken is, is de NPS score die doorgroeide naar 57 procent (was 47). Veel tevreden klanten dus. ‘We willen sterk zijn in interieur en klanten helpen met keuzes.’

Ook organisatorisch zijn de zaken op orde: Albinus werkt met zelfsturende teams. De aandacht is inmiddels verlegd van operatie naar klant. Maar hoe zit het met de duurzaamheid van fonQ, vraagt macro-econoom Esther van Rijswijk die als side-kick na haar eigen presentatie bij het gesprek in gebleven. Wat is de purpose van fonQ?

Albinus zegt dat de purpose van fonQ is dat ze mensen ‘een mooi interieur’ willen bieden. Van Rijswijk lijkt dat een beetje mager te vinden. Ze verwijst naar de goede stappen die er in de textiel gezet worden op het gebied van duurzaamheid. Albinus erkent dat de meubelbranche nog achter loopt op dat gebied. De producten zijn complexer, er zijn meer verschillende leveranciers en grondstoffen bij de productie betrokken. Allemaal heel complex. ‘Het is het zoeken naar antwoorden.’ Van Rijswijk zou het al mooi vinden als je als consument bij de aankoop van een bank het inzicht had ‘dat deze met wat minder kinderhandjes is gemaakt’.

Waar ze bij fonQ wel naar kijken zijn onderdelen als de verpakking en transport. Daar wordt minder vulmateriaal gebruikt. Maar, zegt Albinus: walk the walk before you talk the talk. Hij wil geen grote broek aantrekken en het dan niet waar kunnen maken. Hij pleit er wel voor dat ook in de meubelbranche soortgelijke initiatieven komen zoals in de textiel. ‘Maar de eerste dominosteen moet nog vallen.’

Voor spreker Niko Koffeman is duurzaam ondernemen inmiddels gesneden koek. Hij is bekend als het marketinggeweten achter de Vegetarische Slager. Hij blikt tijdens zijn presentatie op de CMO dag terug op de oorsprong van het idee achter dit bedrijf. Tijdens een vakantie met compagnon Jaap Korteweg ontstond het plan om het dier, als inefficiënte schakel, uit het proces te verwijderen. Wat nou als je direct plantaardige ingrediënten gebruikt om een product te maken dat verdacht veel vlees lijkt? En zo geschiedde.

Omdat zowel Koffeman als Korteweg een fors financieel risico namen, werd besloten het marketingbudget op nul euro vast te stellen. Dat dwong tot creativiteit, vertelt hij. Omdat vanaf het begin de doelgroep niet de traditionele vegetariër maar de echte vleeseter was, deed De Vegetarische Slager geen enkele moeite om overeenkomsten met de slagerij te vermijden. Zo werd op het Spui in Den haag een winkel geopend in de stijl van een slagerswinkel in de jaren twintig.

Als onderscheid en verwijzing naar vleesproducten bedacht Koffeman en zijn team de reeks speelse productnamen. Kipstuckjes en gehackt sloegen dermate aan dat zelfs de taalfout Filet A La Americain (filet gemaakt van Amerikanen) door de concurrentie een-op-een werd gekopieerd.

Om tractie te krijgen deed De Vegetarische Slager anoniem mee met de beste gehaktbalwedstrijd van De Telegraaf (derde plaats). Bij een proeverij met Ferran Adria lukte het de topkok te foppen met de Kipstuckjes die hij voor kippendijen van vrije uitloopkippen aanzag. Dit soort anekdotes, die uiteraard grif gedeeld werden via social media, droegen volgens Koffeman bij aan het beeld van De Vegetarische Slager die er als eerste in geslaagd was een vleesvervanger te maken die daadwerkelijk naar vlees smaakt.

Het succes na de verkoop van De Vegetarische Slager aan Unilever (Koffeman draait het om en beweert dat zij Unilever hebben overgenomen) wil het team achter De Vegetarische Slager nu herhalen met The Vegan Cowboys. Nu is het plan om de koe uit het proces te halen bij de productie van kaas- en anderen zuivelproducten gebaseerd op gras. De eerste samenwerking is er al met Westland Kaas, de producent van Old Amsterdam. Opnieuw met een woordgrap van Koffeman: de eerste producten komen op de markt onder naam WildWestland Kaas.