NLProfiel, de samenwerking op het gebied van data tussen DPG Media, Mediahuis en RTL Nederland krijgt na een pilotfase geen vervolg. Eind oktober wordt het initiatief daarom gestaakt.

Het delen van data staat enorm onder druk door de veranderingen in het cookiebeleid van techreuzen als Google en Apple. Dat maakt dat het model van NLProfiel niet houdbaar is voor de langere termijn.

Volgens projectmanager Wouter Hulst krijgt NLProfiel geen vervolg ‘in zijn huidige vorm’. ‘Het doel van de pilotfase van NLProfiel was om te testen of adverteerders waarde zien in het gezamenlijke aanbod van data en media in een aantal specifieke NLProfiel proposities. In de afgelopen maanden is er getest met zo’n vijftien adverteerders, vertegenwoordigd door vier bureaugroepen. Adverteerders bleken over het algemeen tevreden met de proposities en een groot aantal heeft ook meerdere campagnes ingezet. Maar de kern van NLProfiel, het delen van data en daarmee waardevolle proposities voor adverteerders aanbieden, staat enorm onder druk door de veranderingen in het cookiebeleid van de grote techbedrijven.’

De impact was volgens Hulst al zichtbaar, maar de druk wordt steeds groter. ‘Op desktop bijvoorbeeld was het gebruik van cookies al zeer beperkt op browsers als Apple’s Safari en Firefox. Nu Google op Chrome die beperking in 2021 gaat opleggen, wordt het lastig voor NLProfiel. Daar komt straks nog Apple’s IOS 14 overheen, waarbij begin volgend jaar ook cookies op mobiele apparaten niet meer bruikbaar zullen zijn voor toepassingen zoals NLProfiel.

NLProfiel stopt eind oktober om de samenwerkende uitgevers de ruimte te geven om naar andere mogelijke gezamenlijke alternatieven te zoeken. Hulst noemt de voorbereiding van het op handen zijnde nieuwe grote bereiksonderzoek die in volle gang is. ‘Daarin werken de lokale partijen ook samen en wordt gekeken naar campagnerapportage en contextuele targeting.’

Lokale mediabedrijven en uitgevers als RTL, DPG Media en Mediahuis willen juist online een vuist maken tegen de grote techspelers, omdat bijna 80 procent van de Nederlandse digitale reclamebudgetten richting Facebook en Google gaan. In juni wilden ze NLProfiel een tweede kans geven, bleek uit berichtgeving van Het Financieele Dagblad. Dat blijkt nu alsnog vergeefs.

NLProfiel werd in juni 2018 geïntroduceerd met de ambitie om meerdere mediapartijen te laten aansluiten. Initiatiefnemers waren toen De Persgroep, Sanoma (inmiddels samen DPG Media) en TMG (nu Mediahuis). RTL sloot later aan. Talpa Network deed niet mee.

De lopende afspraken met adverteerders en mediabureaus worden gehonoreerd, laat Hulst weten. ‘Ik ben blij met de manier waarop betrokkenen bij adverteerders, mediabureaus en uitgevers hebben samengewerkt. We hebben met elkaar geleerd, inzichten gedeeld en toch ook de markt weer verder geholpen. Dat geeft een goede basis om samen weer nieuwe stappen te zetten.’