Een van de rondetafelsessies tijdens CMO Day werd gehost door Talpa Network en ging dus over samenwerking. Gastheer Pim Schmitz weet daar alles van want bijna iedereen bij Talpa en RTL was de afgelopen tijd bezig met de aanstaande fusie tussen de twee grote media-organisaties. De ACM (Autoriteit Consument & Markt) greep echter in. Na de eerste waarschuwing van die club leek het een creatieve oplossing om de advertentietak van de televisie-unit van Talpa aan Mediahuis te verkopen, maar uiteindelijk verbood de ACM de complete fusie. Volgens de ACM zou er een te machtige partij ontstaan in het commerciële landschap. Na twee jaar hard werken aan die samenwerking heeft dat veel effect gehad op mensen bij Talpa. Het voorstel lag achttien maanden bij de ACM en al die tijd staat de organisatie redelijk stil..

Het thema is ‘verbinden voor succes: bouwen aan geslaagde samenwerkingen’. Deelnemende CMO’s zijn: Caroline van Turennout (Zeeman), Ine Stultjens (Auping), Marcel van Venetien (Consumentenbond), Jack van de Vliert (De Efteling), Stijn Mentrop-Huliselan (McDonalds), Chantal van Maanen (Ziengs), Micha Medendorp (Marie Stella Maris). Talpa Network werd vertegenwoordigd door CEO Pim Schmitz en Dorine van Mullem (Director Data Value Management). Het gesprek werd geleid door Jasper Mulder van Adformatie.

Niet vies van internationale spelers

Schmitz legt uit dat consolidatie nodig was om te kunnen blijven investeren in content. ,,Contentbudgetten lopen immers terug en deze deal was gericht op de toekomst. De ACM dacht dat de GRP-prijzen omhoog zouden gaan voor adverteerders, maar dat lag helemaal niet in onze planning.’’ Concrete plannen voor consolidatie zijn er nu niet maar het bedrijf kijkt wel degelijk om zich heen, aldus de topman van Talpa. ,,Ik blijf in consolidatie geloven, maar we gaan nu eerst minimaal drie jaar zelfstandig door. Wat de opties verder zijn? Wij zullen openstaan voor samenwerking. Wij hebben bijvoorbeeld geen SVOD platform zoals RTL met Videoland wel heeft. De strijd tussen AVOD en SVOD is in mijn ogen nog niet gespeeld en dus staan we open voor samenwerking waarbij we niet vies zijn van internationale spelers.’’ De marketeers aan tafel vragen zich af waarom partijen als Talpa en RTL niet kunnen investeren in content. En dat terwijl een bedrijf als RTL bijvoorbeeld toch een aardige winst boekte over 2022. Schmitz: ,,Maar die contentbudgetten komen hard onder druk te staan. De performance van RTL komt ook niet uit SVOD (Streaming On Demand). Niemand verdient nog geld aan SVOD.’’

Leren kennen zonder publiciteit

Maar goed, we gaan het tijdens de sessie wat meer over samenwerking in het algemeen hebben en niet over gestrande mediadeals. Wat zijn zo’n beetje de voorwaarden voor een goede samenwerking? Dat is de vraag die op tafel ligt en dan komen we bijvoorbeeld terecht bij de samenwerking tussen een bedrijf en een non-profit organisatie. Belangrijk in dat geval is dat je elkaar goed leert kennen in de beginfase van de samenwerking en niet direct de publiciteit opzoekt. In de marketingwereld is het immers verleidelijk om in tv-commercials en via persberichten te vertellen wat je allemaal onderneemt samen met het goede doel, maar dat kan wel eens averechts werken. Vandaag de dag lig je immers als bedrijf onder een vergrootglas en oprecht zijn is echt een belangrijk thema. Belangrijk is dat je allebei een missie formuleert en daarbij de overlap zoekt zodat je daar naartoe kan werken. Eerst kijken dus of het werkt samen en dan pas naar buiten treden. ,,Meer story doing dan storytelling en dan win je aan geloofwaardigheid.’’

Stip aan de horizon

Dat delen van de gezamenlijke belangen is soms een kwestie van zoeken. Dat zie je bijvoorbeeld terug bij samenwerkingen op het gebied van sponsoring waarbij het al lang niet meer gaat om alleen geld doneren. Natuurlijk heeft het bedrijf wat geld over voor de samenwerking, maar vergeet ook niet dat je allebei een missie hebt waar je voor staat. Vaak is het wel even zoeken naar een gezamenlijke missie zodat je er allebei beter uitkomt, maar daarom selecteer je als bedrijf ook de projecten die bij je passen. Op die manier zoek je naar de gezamenlijke belangen en dan heb je dus ook hetzelfde einddoel.

Elkaar iets gunnen

Als je gaat samenwerken dan moet je natuurlijk eerlijk zijn over het wederzijdse belang en elkaar iets gunnen onderweg. Jij bewaakt jouw merk als marketeer, maar als je wil profiteren van de expertise van een ander dan moet je ook wel eens wat kunnen inleveren. Regie houden dus, maar wel oog houden voor een ander belang. Die balans is wel interessant trouwens, vinden ook de andere deelnemers aan de rondetafel. Zij adviseren dan ook om altijd zorgvuldig te kiezen voor bepaalde partners. In sommige gevallen zijn de belangen immers tegengesteld aan elkaar en dan gaat heet heel lastig worden om iets te maken van de samenwerking.

Volgens Talpa was die gezamenlijke missie er wel degelijk in het geval van de twee media-organisaties. Het ging alleen verkeerd door de invloed van een externe partij en daar was niet zoveel aan te doen.

Gebruik elkaars expertise

Als dat vertrouwen er eenmaal is dan is het handig om gebruik te maken van elkaars netwerk. Zo vertelt een van de deelnemers over het lanceren van een nieuw merk in het buitenland. Het was lastig om de distributie te organiseren, maar de zakelijke partner wist de weg in het land. ,,Wat het geheim is van die samenwerking? Je moet een stip aan de horizon formuleren en de successen onderweg vieren.’’

Conclusie

Je moet als eerste bij het onderzoeken van een samenwerking altijd onderzoeken of er een gezamenlijke missie te formuleren is en dat als vertrekpunt nemen. Merken hebben niet alleen als doel om spullen te verkopen, maar er zijn ook niet-commerciële ambities. Het is handig om in de samenwerking naar soortgelijke gezamenlijke ‘haakjes’ te zoeken en daar kan je best even de tijd voor nemen als het nodig is. Daarbij is het verstandig om in de beginfase van de samenwerking zonder publiciteit te werken aan een gezamenlijk eindpunt zodat je rustig kan onderzoeken of het werkt. Ook is het handig om aan het belang van een ander te denken en soms een beetje eigenbelang in te leveren. Tot slot is het een verstandig plan om elkaars netwerk te gebruiken en, als je dan ook nog eens het einddoel in de gaten houdt, dan kunnen er mooie dingen ontstaan.

Mocht je naar aanleiding van het verslag vragen hebben of meer informatie willen ontvangen over dit onderwerp, dan nodigen we je van harte uit om contact op te nemen met Dorine van Mullem via 06-52442892.